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尖锐评论:贝顺延陷入低迷。有人说是因为政策，是系统性风险。但从商业模式来看，其依赖单一产品、改变多元化布局方向、重广告轻R&D等运营模式，都表明其欲弱是必然的。
作者:黄晓君/张斌
2000年，是赵饮料销售的第10个年头。当时他住在北京房山郊区，看到市场上卖得好的袋泡茶，多是立顿、雀巢等国外品牌，却没有中国品牌。
他主动出击，创立了“百顺年”品牌，发誓要在中国打造立顿或雀巢。
袋泡茶和速溶咖啡、方便面一样，是当时一种新的消费习惯。市场上很少有类似的袋泡茶能和贝顺妍竞争，所以只要有产品就会有销量。
在市场的推动下，贝顺安的销售网络逐渐形成和完善。然而，这种发展总是很小的，赵一直在思考如何达到立顿或雀巢的规模。
2009年，赵认识了GGV资本。他向GGV指出，产品真正的核心价值是其功能性和品牌差异化。事实上，赵心目中的产品功能性创造，是当时逐渐兴起的一种保健茶。
非常重视赵的想法。他们帮助赵找到了植物化学博士蔡亚博士，开发了两个单品:减肥茶和长润茶；当年10月，百顺年为其注入1500万美元，用于引进自动袋泡茶包装机。
凭借10年的销售经验，赵深知营销是保健茶行业的制胜点。早在2007年，贝苏延就花了5000万元做广告，换来了1.46亿元的销售额。
2009年，贝顺安的广告费用是两年前的三倍多。有一段时间，电视和公交车上充斥着贝苏延的洗脑广告。
贝顺日元可能是GGV投资中回报最快的。到2010年9月，百顺延在港交所成功上市，成为mainland China保健茶第一股。
这一年，百顺年拥有近500家经销商和13万家零售店，“两袋茶”被投放到全国各地的超市和药店。当时，贝顺年一年卖出8亿元。
而贝顺安的IPO募资15.08亿港元，部分用于还债，其余投资于生产线和营销。在接下来的几年里，贝顺延用两包茶叶总共卖出了45亿元。
然而，好运突然转了。2016年，美国食品药品监督管理局总局规定保健品名称不得含有功能性宣传词。这迫使贝顺延减肥茶一度停产，最终更名为昌景茶。在这一年里，百顺年首次亏损6870万元，同比下降174%。
品牌重塑事件导致百顺年品牌的削弱，这种影响在接下来的两年里持续存在。到2018年，百顺年整体亏损9300万元。据说，为了平抑亏损，贝顺延还卖掉了北京的总部大楼。
从那以后，贝顺延一直处于低迷状态。有人说是因为政策，属于系统性风险。但从商业模式来看，其依赖单一产品、改变多元化布局方向、重广告轻R&D等运营模式，都表明其欲弱是必然的。
下面，我们逐一分析:
第一，单一产品依赖经不起边际效应，经不起系统性风险。
当百顺年毛利率最高时，达到了90%。
这让贝顺彦很难长期脱离舒适区，以至于创业以来，他的主要产品只有长润茶和减肥茶。赵的商业逻辑是把事情一件一件做好。在看似合理的逻辑背后，贝顺延过于依赖单一产品。
单一产品对市场的影响是有限的。随着市场份额的逐年增加，百顺年的广告拉动效应不再明显。以2009年为例，其广告费用达到1.97亿元，而净利润仅为1.42亿元。
随着市场的发展，大规模的广告能打下市场已经很遥远了。以“瘦身”为名的保健品越来越多，百顺年品牌老化，市场空收窄。
看到下滑的市场表现，赵意识到，虽然品牌已经建成，但产品的市场竞争力还不如以前。因此，贝顺延开始整体转型:
2015年，百顺安以1.67亿港元向汇源果汁出售10.65%的股份，汇源果汁成为百顺安第二大股东。双方将在原料基地的种植、采购、渠道建设等方面进行合作；
2017年，百顺元投资近1.38亿元，投资两大健康产业链和R&D医药企业。
今年，百顺研还对传统销售渠道进行了自我革命，其销售人员的奖励标准从“经销商和分销商的销售业绩”转变为“药店的销售业绩”，并加大了研发投入。
从调整来看，贝顺延正在升级原有的全产业链——向上触及原料种植，向下深耕到药店终端的市场控制，中间的R&D似乎开始沉重起来。
然而，垂直整合和精细化运营未能大幅提振两袋茶的销量。在市场增量阶段，1美元可以兑换2元收入；但在高饱和阶段，需要1.5元才能变回2元。
一旦投入增长率高于收入增长，就会被边际效应淹没。
此外，依赖单一产品的“系统性风险”也在贝顺延暴露无遗。就拿2016年食品药品监督管理局的规定来说，当时保健品名称中不能含有功能性宣传词，占百顺安总收入42.5%的减肥茶一度停产，这是百顺安当年亏损近7000万元的主要原因。
二是多元化布局多次改变方向，缺乏长远规划。
除了纵向整合，贝顺延也在尝试横向扩张，通过多元化布局降低对单一产品的依赖。
2010年4月，百顺年“VS尚维”品牌产品在淘宝独家上市。“VS尚维”的目标群体主要是城市白领，有三大系列九大产品，包括凉茶系列、奶茶系列、茶饮系列。
在双品牌战略下，贝松年依旧是一个疯人模式，就像贝松年改了名字，重新出场一样。巨大的营销费用分摊在两个品牌身上，他们的投放效果也是事半功倍。
后来贝顺彦似乎意识到了这个问题，专注于战略方向，专注于袋泡茶市场。随后收购润良药业部分股权，与云南植物药业有限公司签署合作项目，推出袋泡茶。赵曾公开表示，公司将从单一功能性茶饮料向市场更广阔的普通茶饮料转变。
但是现在，它的袋泡茶产品在市场上仍然没有太多的存在。
练了一大堆品牌也没用，赵又开始重用百顺年的营销渠道。他曾经做过一个比喻。贝顺延修建了一条很好的高速公路，但是在上面行驶的汽车太少了。一种是百顺延长井茶，另一种是百顺延长润茶。
为此，贝顺安计划三次跨界，进军OTC、民营医院和养老产业。2015年4月，贝顺延与海正药业合作，代理海正药业奥利司他瘦身产品，将瘦身保健茶市场延伸至OTC减肥药市场。
至于跨境民营医院和养老产业，贝顺安副总裁林如海表示，自2010年上市以来一直在研究。只是到现在为止，在这两个方面都没有突出的表现。
2018年，我们看到了贝顺研的很多新产品，包括高纤维代餐饼干、各种维生素片、芦荟软胶囊、玫瑰人参红糖。这些衍生品的销售效果并不令人满意。在天猫百顺年官方旗舰店，这些产品的月销量大多不超过1万。
总的来说，贝顺延缺乏长远的战略规划。从外界来看，自2010年以来，贝顺安的多元化战略至少经历了三四次重大调整。
正如顾问林悦所说，如果百顺年一开始就减少对袋泡茶的投入，投入到医药产品的研发中，招募医药领域的专家，继续精耕药店、医院等原有的配送体系，就有翻身的机会。
第三，重广告轻研发没能解决真正的客户问题。
贝顺安商业模式的原罪是重广告轻研发。
一般来说，一个好的产品可以自己说话。尤其是在2015年消费升级潮之后，产品的使用价值是消费者感兴趣的关键因素。
然而，赵和他的10个商业伙伴基本上都是营销老手。他们普遍认为，在信息嘈杂、注意力被抢占的互联网时代，酒也怕巷子深。
为了提升百顺燕品牌的知名度，赵一直采用“重广告轻研发”的模式。在第43届世界广告大会上，百顺研是唯一一家以产品为导向的企业。
此前，有人总结贝顺延的成功，主要有两个原因:
一是消费者的减肥观念和健康意识上升，市场竞争对手少；
第二，营销和广告手段的高频多维覆盖保证了品牌曝光度，即使在消费者心中，减肥茶也等于百顺年。
心智已经领先，但研发却迟迟未能进行。2009年至2011年，虽然贝顺延引进了蔡雅团队，但R&D费用仅占全年营收的0.3%、0.9%和2.3%。即使到了2018年，R&D费用的金额也与广告费相差甚远。
细看百顺延减肥茶的主要原料，其中常见的中药只有绿茶、金银花、决明子、番泻叶、山楂，而长润茶的原料也差不多，以茶多酚和总黄酮为主要功能成分。
根据药典，番泻叶可以缓解便秘，但严重时会引起腹泻。决明子的药性也很猛。女性长期饮用，月经不调，子宫内膜受损。有网友表示，百顺年产品为了短期减肥牺牲了长期健康。
在商业模式的九个要素中，企业的“价值主张”是在商业可持续性的重要层面上讨论的。企业只有将需求的正向价值传递给客户，才能健康可持续发展。
与贝顺延相反，客户只需缴纳“智商税”。在消费升级的浪潮下，越来越多能够做出理性消费决策的新生代成为消费的主流，贝顺安的“泻药”也不再买单。
商业模式观察
百顺年的失败有其特殊性，比如故事中产品单一、研发不足的问题；这个案例也有其普遍性，这是整个保健品行业都应该回答的问题，比如如何更新销售渠道，如何对用户进行心理教育。
当时保健品企业有两大法宝，一是大规模拓展传统渠道，二是大规模做广告。但如今，传统渠道不断被直销、电商、社区等渠道侵蚀，无差别广告轰炸，效果下降，是行业面临的挑战。
保健品行业一直是营销天才的摇篮，但在新消费时代，它依然将“渠道+营销”作为竞争力，而不是关注“用户+产品”，像贝苏延这样的故事还会继续上演。
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