本月初，武汉全面实施社区封闭管理。为满足居民对刚需产品的需求，武汉市商务局牵头，与各零售商合作，推广社区团购模式。这也是零售服务深入社区的一次实验。虽然在此期间，教育客户和留住客户的成本相对降低，但仍然是一次全面的考验。

作者|朱若淼

10天前，武汉市新冠肺炎疫情防控指挥部发布第12号公告，决定从2月10日起对武汉市居民小区实行封闭管理。居民不能外出后，当地政府需要更优化的方案来保证居民的日常需求。

在这个特殊时期，社区团购被纳入保障民生的总体规划。2月9日、10日，武汉市商务局连续两天在微信微信官方账号“招商武汉”发布网购攻略，公布了提供社区团购服务的23家平台名单。这是武汉市商务局提供的一项服务，由武汉的电商、超市等主要零售企业牵头。每个社区可以指定一名工作人员作为社区的“负责人”，通过微信群收集社区内的需求订单，接收相应的零售企业。

原来，2019年，社区团购业务因为规模的增加和对后端供应链的大规模投入而遭遇了冷遇。并购和破产的消息不断传来。然而，今年春节期间的“黑天鹅事件”让这一业务再次升温。人少出门后，就成群结队去网上买菜。在网上抢不到必要的生活物资时，覆盖密度更大、渗透社区更深的社区团购成为节约交通资源、提高效率的一种模式。

但武汉的封闭式管理提供了一个极端的场景，进一步将政府相关职能部门、企业、社区等力量引入这一消费模式，使得2020年的武汉也成为社区团购的试验田。

01 |多样性的背景

武汉市商务局公布的商家名单包括美团购物、Meituan.com、盛兴优选、供销市场、原鲜、吉吉鲜、华商优选、长江YEATION、美菜商城、美食享受俱乐部、钟白。100多分，饿了么、盒马鲜生、JD.COM到家、JD.COM优家铺、美佳购物、石慧集团、大鱼云仓、陶大奇、Wushang.com、cp美食他们有多重身份，包括超市、外卖平台、生鲜电商、社区团购、供销社等组织有资源供应生鲜商品。

这些平台提供的服务主要是第二天，根据家庭需求有针对性的推出一批生鲜套餐产品，大部分分布在社区。不同身份和背景的组织在这个社区供给中发挥着各自的优势。

尚超零售企业是最基本的商业力量之一。这份名单中提到的尚超零售品牌包括当地的钟白、上中和鄂武商集团的钟白点、上中优选和吴尚。还有新的零售品牌，盒马。

除了榜单，家乐福、大润发、武汉连锁便利店Today、优佳在武汉实施社区封闭管理后，也推出了社区团购服务。这些连锁零售品牌的优势在于后端坚实的供应链和零售端覆盖武汉市的门店网络。前者保证了生鲜食品的供应效率和质量，后者则尽可能为附近社区提供服务。

疫情公开后，博克斯马22日向采购、物流、仓储等部门下达内部命令，调拨国家物资支援武汉。社区封闭管理后，钟白集团旗下的武汉78家钟白仓储超市全部推出社区团购服务。这些门店覆盖武汉所有13个行政区。在服务辐射方面，密集的门店网络成为其渗透社区的基本优势。

生鲜电商和社区团购公司有机会在这场疫情中再次成长。由于生鲜业务订单较大、亏损较大的压力，不少涉足生鲜业务的社区团购、电商创业公司在去年下半年都遇到了瓶颈。生鲜电商公司吉集贤聪去年12月被《财经》曝光融资失败，公司裁员并关闭仓库。疫情过后，这类在生鲜领域积累的创业公司在短时间内迎来了大量订单。

教育成本和留住客户的成本因为疫情而降低，订单量也大幅增加。美团提供的数据显示，疫情期间，美团在武汉22个站点的杂货购物均在运营，整体销量较上年增长3倍。

此外，一些没有直接参与生鲜产业链的平台也通过发挥自身资源优势，加入了武汉“保民生”运动。

美团和饿了么两大外卖平台积累的终端消费者和运输资源，成为尚超和生鲜零售为武汉市民提供服务的中间桥梁；作为本土媒体，长江日报通过品牌代言接待了50家上游农业公司，打造了自己的消费场景——长江yeating；武汉市供销总公司下属的武汉农村电子商务有限公司，整合上游积累的种植户资源，利用“供销市场”小程序，将当地合作社的农产品直接连接到消费者手中。

02 |社区零售实验

在疫情控制的影响下，线上下单、社区收货成为目前武汉居民的一种消费模式。短时间内社区团购模式不缺订单和回购，为所有提供此类服务的平台积累社区用户提供了窗口期。

在整个零售行业越来越重视社区价值的当下，武汉瞬间改变的消费习惯为供应链中积累的连锁零售品牌渗透社区提供了机会。

盒马总裁后羿此前透露，将测试社区团购模式。这种模式已经在武汉尝试过。在武汉的一些社区，盒马推出了类似群殴的业务，这些地区的居民可以在盒马App的盒社区下单购买。

此外，为社区服务的自筹点密度也在增加。2月10日起，武汉社区全面实行封闭管理，饿了么布局的自养点逐渐渗透到社区。自筹点已经从封城之初合作的便利店、水果店延伸到社区建筑。目前，该类社区已为饥民增设了11个自筹点。这些提货点与盒马相连，居住在这些社区的居民下单时可以直接选择在提货点附近自行提货。

在本地门店数量上有优势的本地超市，如钟白仓库、吴尚超市等，在此期间也积极利用社区团购与社区对接。在《钟白仓储》的出版指南中，标注了蔬菜包包的详细清单和价格，还详细公布了各社区门店团购负责人的电话号码，方便社区工作者与商户的直接联系。此外，居民还可以通过美团直接购买钟白存储的商品，由社区负责统一配送。

因为生鲜本身就具有民生商品的属性，在这个特殊时期，来自政府层面的统筹协调为零售商引入了更多的流量。

近日，武汉市商务局与高德地图合作，推出“武汉超市”定位搜索功能。已有茂、仓储、罗森、沃尔玛、家乐福、博克斯马鲜生等16家企业完成上线。在高德地图搜索“武汉超市”后，位于武汉的用户可以查看住宅区附近的所有尚超门店，进入详情页面后，可以获得门店营业时间、联系方式等信息。据悉，目前已有1000多家超市入驻，未来还会有新的服务更新到这一功能中。

某种程度上，全力推进社区团购的武汉，也在进行零售服务深入社区的实验。由于情况极端，它在短时间内迅速将大量的生鲜消费需求聚集到社区中，并借助地图、外卖平台、小程序等工具将其连接到各个零售商。

在相对稳定的一段时间内，这将是武汉居民近期购买生鲜商品的一种方式。零售商的网站在线布局、商店网络、供应链采购、质量控制和其他能力将是他们在此时和窗口期结束后留住客户能力的重要因素。

测试仍在继续。