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01

陈欧尽力给80后贴上的自我标签已经被新一代美妆师撕掉。李佳琪在一分钟内卖出了14000支口红，在没有增强他们的认同感的情况下赢得了很多钱。

时代变了，做生意的方式也变了。

2012年，陈欧因为一则广告而走红。他扮演了一个本色的年轻企业家。面对外界的挑战和嘲笑，他打破眼前的象征性玻璃，然后头也不回地继续前行。

不幸的是，他已经十年没有走到这条路的尽头了。

2020年起，聚美优开始私有化运营，2月底达成最终协议。公告显示，聚美将以每股20.0美元和每股2.0美元的价格分别以现金购买聚美溢价的美国存托股份和A类普通股。私有化有望在第二季度完成，之后聚美将从纽交所退市。

讽刺再次涌向陈欧。每股2美元的买入价远低于22美元的发行价，也低于上次提出私有化要约时的7美元。当时被朱啸虎斥为“丢斯坦福脸”的“陈其快”，在投资者中变成了“陈蒯良”。

陈欧不服气。

像大多数对美国股市不满的中国股票企业家一样，他将股价低迷归咎于“他们不懂”。2016年，聚美股价因卖假货跌入谷底后，陈欧发起第一次私有化要约，准备退出市场。然而，7美元的价格冒犯了投资者的公愤，最终在2017年11月失败。

他没有放弃退出市场的打算。过去几年保利产品和优秀产品的撤退，似乎也让投资者感到气馁。私有化比四年前顺利得多——尽管很少有人对其退市后的命运持乐观态度。

02

陈欧曾经带给鞠梅最辉煌的高光时刻，鞠梅的陨落和沉沦也与他息息相关。

2011年，凭借“我是陈欧，我为自己说话”的口号，陈欧和巨美溢价一炮而红。

这最初是由投资者许小平提出的。陈欧外貌条件优越，非常适合做代言人。看到陈欧犹豫不决，许小平找他聊了一晚上，也搬出了张朝阳第一代互联网企业家自我营销的成功案例。他建议他也这样做。“既然没钱，就投怀送抱，为自己说话。”

今年夏天，陈欧和韩庚代言的广告受到热烈追捧，聚美广告投入1000万元，月销售额翻倍至8000万。

陈欧非常擅长营销。

为了让“我为自己说话”2.0版的广告继续发挥实力，陈欧借用了当时最流行的“每一个对象”，花了两个月的时间写广告词。2012年，“陈欧体”一战成名，聚美优品持续爆红。

根据Alexa数据，一个月内，聚美优产品的独立IP访问量从100万翻了两三倍，一天之内就接到了20多万的订单。

这只是开始。“这大约是上亿的价值。”陈欧仔细计算了陈欧Ti给公司带来的财富。经过几次广告和营销，聚美以极低的成本卖出了十几二十次。

2014年，陈欧和他的聚美优产品迎来了高光时刻。年仅31岁的陈欧带领聚美优成功赴美上市，成为纽交所222年历史上最年轻的上市公司CEO。

图：2014年上市时的聚美优品 图:2014年上市时的聚美优

从共同创立一家公司到上市，陈欧只走了四年。

张爱玲说:“出名早，来的晚，幸福就没那么幸福了。”凭借优秀的营销手段和资源整合能力，陈欧享受到了名利带来的冲击和快乐。然而，由于缺乏后续，荣誉来得快去得也快。

“假货危机”成了刺破假象的尖刀。

2014年7月，一家名为彭懿恒业的服装手表供应商被曝光向各大电商平台供货，并通过制作假冒品牌授权和报关文件销售假冒奢侈品。聚美优品是电商平台之一。

当时距离聚美优上市只有两个月。消息一出，股价连续四个月下跌，不少美国律所发起诉讼。

陈欧感到很委屈。

他多次强调“假货风波只是聚美的第三方手表业务，并不是核心化妆品业务线”，但一旦信任破裂，将很难在资本市场挽回声誉。

草灰蛇行，伏脉千里。陈欧当时陷入的危机并非毫无征兆。早在2013年，就有用户因为使用产品后皮肤过敏，怀疑自己从聚美美的购买的化妆品是假货。陈欧拒绝承认，并公开回应:“如果你在聚美上买假货，你愿意出一百万。”

“假货”是对电商平台的致命伤害。在用户的抱怨面前，陈欧的辩解显得略显苍白。聚美优产品此前声称与很多大品牌合作。“假货”风波后，DHC、娇兰、兰蔻等国际一线品牌相继发布声明，称从未与聚美优产品合作过。

自此，聚美优品的品牌形象一落千丈。2014年12月，陈欧采取了无奈之举:“切断所有第三方化妆品”。随后，聚美优品断臂求生，重组业务结构，转为自营模式。

但商业模式切换后，这个擅长营销和流量获取的电商平台很难充分发挥特长。盈利模式发生了变化，从原来的20%佣金从第三方平台到直接交易赚取利润差价。

直接的结果就是聚美几乎赚不到更多的钱。截至2015年第三季度，财务报告显示，巨美保费净亏损1367万美元。

更糟糕的是，陈欧慷慨的利益“牺牲”并没有回报公众的信任。

03

创新能力曾经是陈欧的自信。

但回顾他的创业历史，你会发现他所谓的创新，并不是技术上的突破，也不是商业模式的改变，更多的时候指的是玩法上的不同。他曾这样表达过:

“我们可能会走一步别人在任何时候都无法理解的棋。如果你看看聚美的创业故事，每一步都是不可理解的，都是创新的。”

这是为聚美优产品打开市场的广告创意。当女明星占据化妆品代言人的世界时，聚美优品寻求当时顶级男星韩庚的代言。为了彰显其独特性，聚美优品还扮演了企业CEO和名人代言的品牌。

类似的游戏风格贯穿了陈欧的创业历史。

聚美优品诞生时，淘宝已经是电商行业的领头羊，避开了淘宝主导的服装领域，转而专注于美妆。

创业初期，小企业不乏生存之道。陈欧在一档访谈节目中说，“在中国创业经常被问到的问题是，如果腾讯这样做，你会怎么做？和电商一样，我们认为腾讯不应该全力以赴卖化妆品。”

聚美优产品在巨头无暇顾及的滩涂上疯狂生长。成立仅3年，就连续7个季度实现盈利，成为国内少数上市前盈利的公司之一。2013年，聚美优品成功闯入国内美妆电商领域头部，一度被认为是阿里、JD.COM之外最值得关注的电商平台。

但任何策略都有其局限性和适用性，没有一个企业家可以一招拿下大满贯。差异化在聚美发展的特定时期得到了充分利用。2015年，跨境电商混战升级，阿里、JD.COM、拼多多等电商巨头纷纷进入美妆领域。市场结构突变，陈欧不得不站在正面战场。

他的缺点暴露了。

面对强大的对手，单一品类的聚美优产品明显信心不足。JD.COM拥有独特的物流优势。近两年，淘宝推出了头部主播直播。拼多多以百亿补贴进入美容行业。就连后起之秀小红书也通过社区电商的形式在美容行业抢占了一席之地。

聚美优品，除了那个略显过时的CEO，似乎没什么可记得的。

陈欧很矛盾。一方面，他高举创新的旗帜，另一方面，他只认可时代的指南针，相信久经考验的商业模式。

他曾经尝到过这种手术的甜头。

陈欧第一次在中国创业时，复制了当时在美国流行的网络游戏的盈利模式——通过内置广告盈利，即通过发送游戏金币吸引用户注册账号或安装软件，让游戏网站提高广告的观看率，赚取广告费。

斯坦福商学院的毕业生受到许小平的高度评价，他投资了18万美元。然而，这种商业模式在国内市场是不可接受的，仅仅几个月就烧尽了账面上的钱，然后才开始盈利。

图：真格基金创始人徐小平 图:真格基金创始人许小平

在利益和创业方向的平衡上，陈欧很少犹豫。他的标准是现实和利益。

当他再次创业时，他毫不犹豫地在当时能挖金子的三大创业项目中，选择了市场机会最好的电商，电商、社交网站服务、移动互联网。他不惧热点可能带来的质疑，直接将公司命名为“团美”。com”作为美团的标杆。

陈欧曾经说过，如果他不是公司的首席执行官，他可能会买一艘船当船长，环游世界。

一个常识是，一艘船在到达目的地之前必须有一个清晰的航向。事实上，做生意也是如此。大多数成功的企业家都是由明确的目标驱动的。不考虑自身能力，频繁切换赛道，追逐出风口，就像是随波逐流的大海，容易迷失方向，最终迷失方向。

2015年以来，聚美优品的故事陷入混乱。失去美妆电商核心业务后，公司到处寻求转型。据不完全统计，陈欧已涉足健身O2O、直播行业、影视行业、共享充电宝和短视频领域。遗憾的是，除了充电宝街电，其他项目都没有改善，聚美优品依然陷入困境。

时间红利并没有一次又一次地青睐陈欧。

04

陈欧自诩是一位自豪而不屈的企业家。从他的履历来看，他真的值得骄傲-

该大学被新加坡南洋理工大学录取，获得全额奖学金；作为一名业余游戏玩家，他获得了新加坡魔兽的前三名；通过参加游戏比赛探索商机，首次在国外创业，打造了全球领先的网络游戏平台GGgame。以上，只是陈欧的本科经历。

2008年，陈欧成功通过世界名校斯坦福大学的MBA申请，并在同期出售GGgame股票，获得数千万现金。

然而，这些荣誉无形中成为枷锁，禁锢了他，甚至在一定程度上阻止了他成为擅长破局的行业领袖——就像大家都知道的“伤害钟勇”。

因为骄傲，我害怕失去，害怕被否定。

他对自己的个人形象和公司声誉几乎是偏执的。2017年，在他最后一次公开露面的脱口秀节目中，他仍然坚称2014年聚美假风波是媒体针对的。

“他在整个行业都开了店，但当时因为聚美上市，整个行业的新闻把所有的核弹都放在了聚美身上。”

三年过去了，他还是委屈。

当然，他并没有放弃对成功的追求，寻找新的流量池。

2016年进入影视行业，投资IP剧《温暖的弦》。电视剧取得了可以接受的效果，但并没有成为热播剧，达到了陈欧所设想的为菊妹引流的效果。

2017年，尽管联合创始人戴雨森反对，陈欧还是紧随其后，分享了充电插座。巨美出资3亿元完成对街电的收购，占股60%以上，陈欧出任董事长。这已经成为陈欧的新希望。2020年1月，Street Power宣布用户突破2亿，成为共享经济中为数不多的幸存者之一。

陈欧显然希望重现三年上市的神话，从而翻盘自己的个人声誉。

神话的未来未知，但他身边的人早已相继离去。2017年3月，许小平老师从聚美优大股东名单中消失，联合创始人戴雨森也选择离职。

有传言称两人对公司发展方向有分歧。戴宇森等人认为，聚美优享是一家电商企业，重点应该放在业务和产业的上下游运营；陈欧认为个人影响力对于聚美优产品非常重要，互联网社交平台的运营也要加强——他在新浪微博拥有4000万粉丝，这确实是这家公司多次登上头条的重要原因。

陈欧还在辗转反侧。

去年他进入最热的短视频赛道，做了一个“有趣的头条版Tik Tok”APP刷宝。该公司由陈欧100%控制。他用微博早期的运营策略，尝试用明星带动内容和流量，邀请张若昀、安吉尔、艾博、娜奥米等明星出道。但是现在，效果并不明显。

陈欧很忙，但聚美优品继续保持沉默。也许，他的误解在于他拒绝直接面对问题。当一个外部的流量渠道救不了聚美优的产品时，他转而开辟新的渠道，却拒绝深化企业核心业务，解决供应链薄弱、缺乏创新、信任危机等根本问题。

陈欧很着急。这位年轻而著名的企业家没有耐心重建信任——信任是电子商务平台中面向C端用户的基本盘。基础是不稳定的，再多的行动也不能化为徒劳。

面对机遇，陈欧几乎有绝对的孤独感。

在斯坦福那一年，即将毕业的中国留学生有机会赚到路费，就是利用自己在美国的临时居留身份，买了一次低价二手车，然后再卖掉赚差价。该方法操作简单，但风险也很高。最终，陈欧是班上唯一一个做到了，并且同时做到了的人。

成功需要勇气，但也需要正确的方向和不断的努力。

2020年元旦，陈欧发微博问自己:“新的10年肯定会更好，对吧？”他显然把第一年的希望寄托在聚美优产品的私有化上。

但道路依然布满荆棘。电商战场上，阿里、JD.COM、拼多多称霸全球，现在垂直电商也不太顺利。曾经在垂直美妆电商排名第二的乐蜂网，在去年9月停止运营，排名第一的垂直食品电商店早早将自己卖给了JD.COM，而聚美优产品的市场份额已经从之前高峰的22.1%下降到了0.1%。

在狂风暴雨中，孤独的船长陈欧显得有些无助。

一些来源:

陈欧的眼泪，止麻，用科技止麻

从明星光环到私有化:陈欧做错了什么？》，中国企业家杂志程维

《消失的巨美溢价:陈欧已经从为自己说话沦落为“陈”、唐亚华、燃财经