互联网工具的规律一般是这样的。早期有红利，开始神化或放大。追随者很多，红利被稀释了。之后各种问题出现，媒体开始全盘否定。红利消失，预言企业内化能力，工具成为互联网基础设施。

直播也没有逃过这种命运，所以评判直播的优劣显然不是本文的目的，但本文的目的是探讨如何应用直播。我先得出一个结论:大众直播时代的到来。几乎所有的工具都有一个相同的规律，那就是平台红利消失，企业常态化开始。

目前，我们看到“线上名人直播”、大众“店播”和频道“闪播”并存。

在线名人生活

从淘宝的成长历程看直播逻辑。2013年淘宝感受到传统电商的危机，开始尝试带货，不断升级迭代，发展成品牌主的店播，大致经历了三次。

1.把商品带给人们的时代

这个时代只能算是直播分娩的雏形。以张大奕、悉尼为首的交付专家，用图文内容助推品牌交付，也让如涵等MCN开始成长，为后来的头部直播电商奠定了基础。

2.主播时代

2016年的直播，更多的是主播展示才华的奖励模式。有导购优势的蘑菇街试水直播电商，阿里迅速跟进。在这期间，阿里走了两步。首先，他把第一代商品张大奕推向了直播室；其次，我们开始联合MCN孵化以维娅和李佳琪为代表的新业余主播。事实证明，两代带货人的基因不同，他们在直播电商中的爆发力也不同，后浪很快就把前浪打下来。

这一时期结束后，走亲民路线的Aauto Quicker迅速跟进，凭借极具粘性的“老铁文化”，孵化出辛巴、散打哥等明星主播，成为仅次于淘宝的第二大直播电商平台。

3.商户商店广播时代

2019年是直播电商元年。李佳琪、维娅、辛巴等人的交付成果，让直播电商的模式毋庸置疑，这也标志着直播电商的大局。随后，腾讯、拼多多、Tik Tok也开始进军网络，直播电商成为几乎所有电商和社交平台的标配。拥有流量优势的Tik Tok，失去了第一次机会，干脆花了大价钱，以6000万元签下了网红第一代罗永浩。随着罗永浩商品的下滑趋势，最终陷入了“不如淘宝，不如Aauto Quicker”的尴尬境地。

2019年，淘宝拥有头部优势后，将淘宝直播变成独立APP，开始摆脱对头部主播的依赖，并以一系列政策赋能品牌的“店播”。根据淘宝2019年发布的数据，淘宝直播90%来自商家，10%来自主播/网络名人。交易金额70%由商家直播贡献，30%由主持人/线上名人带来。

从直播的历程可以看出，直播受网络直播名人的欢迎，但因为常态化扩大了直播版图。可以说，网络名人的“火花”直播点燃了“店播”。

品牌“店播”

电商“铺播”已经常态化，但我们的目光始终瞄准的是常态化之外品牌的电商“铺播”。百国园就是其中的佼佼者。

百国园于2019年下半年开始试水直播。目前已经搭建了不同渠道的直播业态——基于微信的O2O直播和基于淘宝店的B2C直播。

在实际测试中，百国源发现直播间的转化率比通过自然搜索进入百国源旗舰店购买水果的用户比例高出两到三倍。然而，直播并不是一种新的流量，而是对实际业务的补充。换句话说，直播将成为渠道不可或缺的工具，其作用是帮助各个渠道提高销售转化率。

百国园的实践证明，“铺播”是电商的升级版。

在B2C直播中，百国园的天猫店直播现在已经每天持续七八个小时，淘宝直播的日成交额对整体成交额的贡献率超过10%。

以4月份百果园、刘涛直播为例，现场直播销售额近300万元，订单5万单。“当晚10点开始，第二天早上8点客户就收到货了。”

百国园在中国有28个区域。目前发货方式有两种:一种是产地直发，果园基地直接发货；另一种是仓库直发，因为店仓一体，可以快速发货。

董明珠作为网红董事长的直播引起了大众对O2O直播的关注。但是百国园的O2O直播已经达到了三次空，这是基于微信生态的，与阿里、Tik Tok、Aauto Quicker平台的线上名人直播完全不同。

阿里、Tik Tok、Aauto faster是集中直播，适合线上名人。微信生态直播完全可以打通门店、微信、直播。这是百国园直播放大的私域流量。

O2O直播，即基于微信生态的全渠道门店直播，主要配合活动策划，这意味着百国园必须更好地利用自身的私域流量——社区和小程序，然后通过微信小程序直播工具帮助门店引流。

目前，百国园的区域直播主要通过区域社区进行。各区域根据自身实际情况选择产品并定价，然后在区域内推广，将直播社区流量引入门店。

“上海有一个直播间，由上海400多家门店指导。顾客根据地理位置在附近的商店提货。产生的所有销售都是到商店，把乘客带到商店，并由商店执行。”

百国园已经建立了直播系统和标准程序。“首先是通过对产品的专业介绍，让客户了解产品的特点，然后通过直播引导客户购买专属福利，如优惠券、奖品、以及外设等。”

今年5月22日，盛气凌人的百国园总裁朱彼得上线，开始直播。

朱彼得，全名朱启东，是百国源集团副总裁、商品中心总经理。从0到1，他建立了百果园的水果采购标准和体系。本次直播取得了不错的效果:30多万人观看，下单4000 ~ 5000单，销售额100多万元。

相比线上名人直播，“店播”更专业。一个是卖网上名人，一个是卖产品。同时，“店播”是与场景相匹配的，不像很多产品在网上名人同场。

"朱粲用简单直接的方式让消费者了解水果的优点.""他总是讲很多有趣的故事，并教一些采摘水果的技巧。"这种兼具专业性和娱乐性的内容形式让百国源看到了直播间可以发挥的价值。

在目前的直播中，百国园搭建了两种类型:群体集中直播+区域分布式直播。一方面是通过群面向所有用户直播，另一方面一些地区会基于自己的流量系统做直播内容。

微信官方账号的推文，社区的推广转发，小程序的入口设置，都会带来很多用户的现场观看。通过直播场景介绍，可以加深用户对商品的认知，提高渠道的整体转化率。此外，百国源还基于直播闭环流量对集团业务进行了多次转型:通过微信官方账号和社区触达用户信息，带来流量的分发，然后用户可以通过微信官方账号和社区内的直播推荐加入直播活动。通过主播的介绍，用户进入小程序页面进行直购，然后去商店履行合同。

过去，公共域流量、私有域流量和平台流量是相互分离的。百国园O2O+B2C直播是品牌主主导的BC融合直播。这是《新综艺》的直播。

频道“闪播”

在传统的深度分销体系中，我们总结出了一套“三波促销”的原则。无论渠道推广力度有多大，都会回落。如果推广节奏合理，连续进行三波推广，新产品就能在渠道中站稳脚跟。

传统方法推广三波至少需要一年时间。但是一个县级市场，用直播在频道做闪电推广，不到一周就能推广。因为时间短，我们称之为“闪播”。可见直播对于渠道推广的高效性。

疫情过后，整个饮料行业遇到了困难，尤其是以礼品渠道为主的饮料企业，基本失去了推广的把握。消食乐是一个新兴的饮料品牌，在餐饮渠道上有一定的优势。几年来，在陕西、安徽、山东、河南、河北等地的县级市场提前布局餐饮渠道，提出了以餐饮带动礼品的双通道共振模式，在餐饮渠道上建立了一定的消费基础。

2020年5月，小食乐启动县级试点，发明了全新的频道直播模式，用两个关键词概括:闪播直播和利他直播。

消食乐一贯的做法是“先试错，再试对”。试错就是在至少三个县级市场检验逻辑和方法。试配是为了验证大规模推广的有效性。这次验证是“闪直播”。

所谓快闪直播，就是一个县的直播，不超过一周的时间，以直播的形式快速完成深度分销推广。因为是flash直播，所以可以做到“100天，100县”。

所谓利他直播，就是不需要直播带货，只需要直播引导终端客户。帮助终端客户扩大销售，以增量影响库存。只要终端有增量，股票就会重新分配。

Flash直播分为四个阶段:

第一阶段:渠道动员、KOL、KOC放大。频道直播，流量从哪里来？流量来自终端商店和KOC。这类似于董明珠直播中门店分流的逻辑。因此，虽然flash直播时间短，但频道容量很高，需要能够通过终端进入C端。

当然，仅仅依靠渠道引流是不够的。因此直播采用媒体流、本地网红流、终端流、品牌流四大流多元覆盖的模式，引流能力惊人。

第二阶段:现场体验。每次直播选择3 ~ 5家餐饮网点，配置场景，调动情绪。同时动员渠道成员参加“闪饮PK大赛”，老板和店员都出现在比赛中。

第三阶段:门店的引流和创新。因为直播活动的火爆和顾客的高度参与，餐厅愿意送出礼物，为终端门店带来新意和引流。这种利他的直播当然受到终端店的欢迎。

第四阶段:BC循环推广。Flash直播从终端开始，到终端结束。从终端开始，通过B端进入C端，是BC融合的直播。同时，当C端形成势能，B端依次被调动，深度分销和客户关系变得容易。

一个县级市场，通过几十家门店，形成“百店联动、千团共鸣、万人直播”，迅速打响一个县。