文| Enid Zeng
2019年Talking Data的一份《网络服务行业报告》中的数据显示，“网络服务用户规模已达5.2亿，覆盖近三分之一的移动互联网人口”。由此可见，网络服务的需求非常广泛。
2020年上半年，疫情使得这一趋势更加突出。在线消费，在线娱乐……几乎所有的东西都是在线的。
但与之产生强烈冲突的是:“在全球经济衰退的背景下，预计2020年媒体主的线性广告销售额将减少16%，媒体主的广告总收入将减少420亿美元。”IPG孟波的子公司MAGNA Munno最近在2020年6月版全球广告预测报告中发布了数据预测。
一方面，在线服务需求的激增也意味着在线服务的潜力会更大。为了抢占市场份额，用户增长和营销运营成为关键竞争力；另一方面，对于互联网平台来说，广告收入的下降，互联网平台需要寻找强大的收入来源，而在线服务行业的广告变得重要。可以看出，双方的需求和供给正好是耦合的。
但无论是从在线服务企业还是互联网平台的角度来看，今年要想实现增长，都需要深刻洞察营销的现状和趋势，从而采取更好的行动。本文希望从多个维度分析2020年在线服务行业的广告营销趋势，为从业者提供一个相对系统的观察。
一个
什么是网络服务行业？
首先让我们澄清一件事，那就是“什么是在线服务行业？”
引用Talking Data《2019网络服务业报告》的定义:“网络服务业”，顾名思义，以互联网为载体的互联网服务业，旨在满足人们日益增长的生活需求，通过线上线下的有效融合，构建包括信息、支付、服务在内的完整生态圈，涉及“食、住、行、娱”等子领域。
当然，从互联网平台划分网络服务行业的角度来看，不同的平台根据不同的属性划分为不同的行业。头部互联网公司一般包括以下五大类:在线阅读、交友社交、视频直播、新闻资讯、工具服务。
根据Talking Data报道的数据，预计2022年在线服务业规模将达到6692亿美元，发展潜力巨大。
2
提高竞争力，
首先设定适当的“营销关键绩效指标”
巨大的市场潜力吸引了越来越多的玩家。在线服务行业就像一块甜馒头，大家都想过来分享一块。于是，各大网络服务企业和产品层出不穷。商机的呈现也意味着挑战并存，行业竞争激烈。很多产品从开发到离开都不一定被用户所知。因此，谁能快速、准确、稳定地向目标用户推广自己的产品，谁就能抓住机遇。
然而，仅仅带头是不够的。一个产品如果只停留在用户增长的层面，是无法长久生存的。在用户层面，网络服务企业根据不同的发展阶段有不同的需求。比如在成熟的电商应用市场中，淘宝、JD.COM等电商平台的寡头垄断效应尤为显著，其目前的需求是通过广告获取更多的活跃度，而一些尾部电商平台应用则存在增加用户数量和活跃度的双层需求。
在另一个没有垄断的在线阅读行业，无论是新APP还是七猫、疯狂阅读，其诉求都是想尽办法去激发新的优质用户。
因此，网络服务企业要想取得更好的发展，首先要在广告营销中找到自己的KPI，从而获得更多的用户访问量和活跃度，实现业务正增长。
三
四种流行的在线服务营销趋势
有了正确的KPI，下一步就是选择适合用户增长和粘性提升的营销渠道和方式。找到有效的分红方式成为关键。根据莫克廷的观察，我们从投放需求、广告形式、用户和现象四个方面得出一些结论。
1.就交付模式而言，需求从安装转变为下一个漏斗，用于保留和激活
在早期，当在线服务投放广告时，它们停留在最直接的应用程序安装级别。目前，在线服务广告主在投放精细化运营和营销目标管理方面取得了进一步进展，例如广告投放、通过目标转化进行智能竞价、更直接地获取目标、在保证成本的前提下提高客户获取效率等。
与此同时，伴随着早期互联网行业人口红利的高峰，在线服务企业在注重短期增长的同时，开始更加注重长期增长，比如发展品牌建设，注重自身私域流量的建设。微信广告以其优质的流量和高效的转化效率，是帮助在线服务企业实现这一目标的好选择。
此外，对于网络服务行业来说，用户体验非常重要，他们更注重人的需求、用户体验、用户留存、互动等。
2.从争夺“直接需求”到挖掘“潜在需求”
从用户需求挖掘方面，我们也看到了一个细微的变化，那就是你的广告如何在不同层面刺激用户的需求。例如，从消费驱动因素来看，在线服务营销目前面临直接需求和潜在需求两种模式。
所谓直接需求，就是利用效果广告满足现有消费目标的用户实现刚需购买；潜在需求是通过内容等情感共鸣，用品牌广告培养用户。
实际上，目前的在线服务营销专注于争夺直接需求，但潜在需求很少被触及，其价值还有待挖掘，这也意味着新用户在刺激潜在需求方面有一定的增长红利。
3.热衷于综艺赞助
从现象看，越来越多的在线服务企业赞助综艺节目。其赞助形式并不局限于简单粗暴的命名，而是以综艺节目的原生植入为主，以更高的品质融入用户场景，实现品牌与效果的协同。
与其他形式的网络广告相比，综艺节目的合作突出表现在能够满足效果需求，强化品牌需求。比如一些行业到了品牌上升期，就需要增加品牌曝光。比如婚恋社交平台在《吐槽大会4》投放广告，在《向往生活4》投放阅读软件。
4.全链路营销已经成为网络服务企业的重要能力
2020年，疫情促使大部分用户行为在线化，必然会迫使企业进行自身的数字化转型。在数字化转型过程中，很多企业也发现自己的营销体系围绕“用户”的全链路能力受到挑战。
为什么需要全链路能力？有观点认为，长期增长的核心在于深度数字化，深度数字化是围绕用户全生命周期需要开启的全链路运营管理。从而建立牢固的品牌心智连接和私域运营能力，持续为用户提供创新的服务和体验。
比如2020年，由于疫情的原因，虽然旅游行业暂时沉寂，但未来的旅游市场仍然有很强的需求。基于这一判断，携程推出了“预约未来旅行”等一系列措施，希望在短期和长期内与用户保持联系。因此，在过去的几个月里，以“高级商品”的形式推出“BOSS直播”，通过高级打卡旅游目的地进行旅游预售，这种“带货”模式是目前全链路营销的有效尝试:在朋友圈投放广告吸引目标用户，通过小程序进行流量直播，实时推送产品链接完成支付，依托社区矩阵和社交媒体进行精细化运营，有效沉淀私域资产。
这是一种典型的全链路营销理念，已经成为未来在线服务营销的必然趋势。
四
四头互联网平台网络服务营销服务能力拆解
线上服务的营销自然离不开各大互联网平台的流量、技术、资源、数据等各种能力的加持。作为一个网络服务企业，要清楚了解不同平台的优缺点、资源特点、服务方式，从而找到撬动的点。
一般来说，网络服务企业在选择投放平台时，会考虑流量、用户质量、广告形式、互动模式等多个方面。为此，默克廷主要分析了四大头部平台，即腾讯、字节、Aauto faster和百度。
1.腾讯系——以微信广告为例
在谈到在线服务的营销趋势时，我们最后谈到了全链路营销思维的必然性。最典型的全链路闭环能力是腾讯系统。
然后，首先分析腾讯的营销生态。微信广告是在线服务营销中典型的全链路场景。具体来说，微信依托腾讯的生态和腾讯的营销技术，在实现转型需求的同时，实现品牌曝光，如社交、音乐、视频等更友好的场景匹配，并影响用户心智。
此外，微信广告拥有庞大的流量池，基于微信&微信每月合计活跃用户12.3亿，而广告可覆盖朋友圈7.5亿+日用户、微信小程序4亿+日生活、小程序100万+日生活、微信官方账号2000万+优质微信官方账号。
目前朋友圈以信息流为主，小程序涵盖Banner、激励视频、插屏等广告。此外，微信官方账号场景文章PV超过30亿，可覆盖底层广告、文字广告、H5视频补丁、互选广告。这些资源为用户实现了多场景覆盖:朋友圈是大多数中国人的“社交广场”；微信官方账号是典型的内容场景，也可以实现KOL的引导；小程序更丰富多样，除了流行的小游戏，还有主流应用和本地生活的覆盖。可以说，微信广告生态基本涵盖了衣食住行的方方面面。
回到线上服务行业，以上优势使得微信广告对线上服务企业的帮助效果非常明显。比如针对某个阅读客户，微信广告改变了以简单粗暴的兴趣驱动用户的方式，倡导“内容营销驱动增长”，通过内容过滤用户，最终消费提升4.3倍，广告点击/转化质量也提升1.2倍。；一位视频直播客户借助微信流量的快速爆发抢占了市场，丰富了投放风格和素材，深度优化了激活和留存，最终实现了单日用户增长8.3倍、新增客户30W+的成绩，实现了“全民推广”和“破圈”。
但婚姻、爱情、社交、工具行业等多个细分领域仍有红利，涨幅较大空。在婚恋方面，微信广告系统目前正在细化规则；此外，从工具行业的角度来看，我们可以以更低的成本获得后端的卓越质量，并确保投资回报率。
据悉，在2019年至2020年的微信广告体系中，在线服务行业的市场消费增长了4倍，近期开户数增长了近20%，在线广告数量增长了10倍。对于一些因信息不对等而对微信流量产生认知偏差的中年客户来说，下半年是进入的好时机。
2、字节系统——巨大的引擎，主要是Tik Tok和头条
根据巨量引擎官方对外数据显示，字节跳动全系列产品MAU总量超过15亿，其中截至2020年1月，Tik Tok日活跃用户数已超过4亿。超过8%的用户是19至40岁的核心消费者，性别和地域分布均衡。其产品矩阵包括:今日头条、、西瓜视频、知车帝、趣萌、穿山甲等。
这台巨大的发动机向公众公布了。在网络服务营销服务层面，在平台流量的选择上，有海量引擎平台超级APP流量入口、子APP竞价、优化广告空间、场景广告空间四大协同流可供选择。
目前引擎服务巨大的网络服务业涉及汽车、旅游、交友、旅游、教育、生活服务、O2O等多个细分领域。，为生活服务、视频、社交、工具等不同商业模式提供针对性的解决方案。
比如使用寿命APP主要分为两种场景:到店和到家。对于店内服务，可以进行LBS场景营销，根据区域特点和用户多样性进行不同的物料投放，刺激店内消费。数据沉淀也有助于再次精准投放。
社交app根据巨量引擎不同平台的调性和特点，制作搭配出多种创意素材，如今日头条聚焦录制呈现，颤音短视频聚焦表演张力和氛围营造，火山小视频聚焦直播和技能分享视频，西瓜视频聚焦电视剧场景视频等。，通过成本保留数据优化材料交付并降低注册成本。
大量引擎服务网络服务客户以美团系蓝V系统为例。经过长期深耕，形成覆盖#美团外卖#和#美团#的蓝色V矩阵，构建内容和开放互动，转化为全景营销阵地。今年5月手术室期间，#美团外卖#累计播放量2.3亿，累计增粉234.5万。
3.自动加速-磁力发动机
在线服务用户中，52.7%也是短视频用户。在线服务和短视频重叠的2.7亿用户中，有2亿是Aauto Quicker用户。Aauto Quicker平台也为在线服务行业的营销开辟了新的空机会。
Aauto利用社区文化和多元生态，每天聚集2亿+用户。用户平均每天点赞短视频4亿次，平均在Aauto faster观看短视频60+分钟，平均每天上传1500万+万条原创短视频。在这些高粘性数据背后，Aauto Quicker平台在营销领域具有潜在的流量价值。
从用户在Aauto quick安装的“吃、住、行、娱”的web服务app比例来看，仅安装一款app的比例相对较高，这表明用户在Aauto quick对细分web服务app的需求主要集中在头部品牌。那么，这也意味着其他在线服务应用具有更强的增长潜力和机会。
从主流智能移动终端品牌覆盖分布来看，Aauto Quicker用户主要使用OPPO、vivo、苹果、华为、
小米、荣耀等智能移动终端品牌，其中OPPO和vivo相对领先，分别达到29.0%和24.5%，合计占比53.5%，正在与其他互联网平台用户形成差异化覆盖。
4.百度
再看百度的流量池，官方数据显示，百度APP日活跃用户2亿，日百度搜索60亿，日百度信息流150亿。根据百度的媒体矩阵，它有智能小程序、品牌百家号、官方贴吧、百度百科、小度等渠道。
此外，根据百度营销在线服务的官方介绍，百度将在线服务企业提供的服务分为“消磨时间/节省时间”两类。
其中，Kill-time广告主包括综合信息/垂直信息/实用工具/视频直播等。广告主的目标是与用户形成界面，持续为用户提供耗时的阅读/观看/互动/社交服务。
省时广告主包括汽车服务、二手车服务、生活服务、/To B服务等。广告主旨在为用户提供不同细分领域的省时服务，争取服务回购。
然后，根据两类广告主的不同特点，给出了“激励池-体验池-资产池-工作台”的解决方案。
以百度服务易车66购车节案例为例。2019年，中国汽车市场持续低迷。易车作为国内领先的汽车平台，推出了一年一度的六月购车节，整合内部及优质媒体平台资源，在体量覆盖、活动创意、技术创新、流量转化等多维度助力汽车厂商。通过与百度联手，突破了单一维度的传播路径，与百度多产品线全面对接，掀起了全国范围的购车狂潮。
五
营销思维改变，
跳出“得量”的单线思维，“质”的协同更重要
回到开头的问题，当市场潜力巨大时，网络服务企业应该迅速增加用户，从而占据一定的市场份额。从长远来看，网络服务企业不仅要增加用户，还要提高用户粘性，即保持和后期活跃，甚至付费。
那么，什么样的营销策略才能做到这一点呢？用户增长依赖于庞大的流量池，后期运营是提升长期竞争力的关键。运营的根本在于数据、内容、体验等。，即线上服务营销不再是简单粗暴的获取用户数量的方式，而是一种开展全链路营销的方式。
那么，在选择平台的时候，也要多方面评估平台的“全链路”能力。从国内互联网营销平台的对比来看，基于腾讯生态的微信广告是一个相对成熟的全链路营销服务平台，能够实现内容、场景、生态、转化、沉淀、体验的多层次营销诉求。比如对于一个在线服务企业来说，早期客户可以通过朋友圈的信息流广告获取大量的新客户，然后通过小程序管理运营私域。当然，这背后离不开腾讯的生态数据能力和技术能力。因此，可以更好地实现精细化的用户和营销管理，实现品牌的长期影响力。
整体而言，在线服务营销不能是单线的“量的思维”，而是追求“质”与“量”的协同，谋求长远发展。那么，在选择营销合作伙伴的过程中，自然要考虑其“全链路”能力。
