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在代餐的热闹赛道上，好店显然是一个实力很强的新玩家。相比前后这么多波，成熟的全球智能供应链、全渠道布局、先进的数字化能力、高端零食的品牌影响力、好店庞大的会员基础，无疑是其进军零食市场的最大优势和信心。但是好的店铺显然对此不满意。
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正文:海莉
如果有近两年的美食榜单，那么减肥和代餐一定是不能长时间停留在搜索榜单上的热门关键词。
第一财经商业数据中心和天猫食品发布的《天猫食品行业趋势分析报告》显示，代餐食品深受年轻消费者喜爱，新一线、二线城市消费比例接近50%。从销量和消费者数量来看，代餐食品整体销量稳步增长，增速超过50%。95后已经占据了主要消费地位。
消费需求催生了代餐产品的爆发。可以看到，近一两年来，新品牌、传统巨头、餐饮品牌、互联网品牌、运动科技公司都开始关注代餐领域，打造自己的代餐品牌。近日，Foodaily关注了零食品牌好店的官方公告，成为了代餐环节的新玩家。
8月16日，良品店正式宣布推出另一个子品牌——“良品杨妃”，这是良品店继新疆儿童零食发展之后，在细分领域的又一次深层次努力。针对泛健身人群的健康零食替代需求，致力于为泛健身人群和专业健身人群的体重管理提供营养和能量支持。
自2019年高端零食定位以来，好店铺的频繁动作也引起了我们的关注:众多玩家进入游戏后，代餐是一种怎样的生意？好的店铺从什么角度切入和区分？产品有哪些亮点和突破？市场竞争激烈，新品牌要靠什么突围？以体重管理为主要切入点，代餐产品还有哪些角度可以挖掘和探索？
很多玩家进入游戏，代餐是什么样的生意？
代餐无疑是近年来发展最快的食品类别之一。第一财经商务数据中心和天猫等电商平台发布的《中国线上代餐消费报告》显示，2019年线上代餐消费者数量激增60%，市场渗透率高达40%。根据欧睿国际的报告，2017年中国代餐市场规模达到571.1亿元，预计2020年中国代餐市场规模将达到1200亿元。
外在美和内在健康催生了对体重管理的巨大需求
繁荣的代餐市场背后，隐藏着消费者对体重管理需求的稳步上升。无论是从女性消费者变瘦变美的角度，还是从肥胖超重人群的健康角度，体重管理和体型控制已经成为很多消费者的健康生活理念。
根据《2017-2022年互联网plus减肥行业行业运营模式及市场前景研究报告》的调查，目前我国肥胖超重人群已达3.25亿。除了健康意识引发的对体重管理的迫切需求之外，甚至还有更大的消费群体，他们对美的追求和曲线美是代餐热潮的导火索。事实上，对于大多数消费者，尤其是女性消费者来说，即使体重在正常范围内，体重管理和瘦身仍然是他们购买代餐产品的主要动机。
单品VS解决方案，代餐市场的主要玩家有哪些？
以体重管理为主要切入点，目前市场上关于代餐产品的品牌主要有两种思路:
一种专注于爆炸性物品的策略，这类公司一般专注于某个垂直品类，如蛋白棒、代餐奶昔、饼干、酸奶等。，给了消费者更自由的换餐选择，让消费者可以根据自己的意愿决定是否在一天内更换某一餐。大单品战略的优势在于用户基础更广，品牌切入角度更多。零食品品类的任何细分，任何细分场景都是新品牌的机会，所有注重健康饮食的消费者都可以成为目标用户。
高蛋白低脂肪酸奶品牌Cash，以烘焙麦片起家的王宝泉，瓶装一切的Smeal，潮流蛋白棒品牌fift8都在玩家之列；当然，雀巢、百事可乐等传统公司在向市场推出子品牌方面也并不落后；蒙牛、孔师傅、旺旺、香飘等跨界品牌也虎视眈眈。
另一个是基于方案的代餐品牌，对体重管理、减脂瘦身有明确的需求。提供的产品包括3天、7天、21天等全套膳食解决方案，包括方便食品、鸡胸肉、能量棒、低脂零食等可以完全替代传统食品和一日三餐零食的成套食品。基于方案的代餐策略的优势在于，用户只要严格按照相应的指导原则一日三餐，就能在短时间内快速看到减肥的效果。这类品牌切入的用户群体相对较少，适合短时间内有强烈瘦身需求的人群。目前，入局方案包品牌包括keep、Want、Want fix body等。，包括新进入的休闲零食头部品牌好店。
缺乏壁垒，严重的同质化，和迷人的食物替代品
虽然看起来光鲜亮丽，但幕后却有很多挑战和困难。
产品创新难是核心痛点。对于大多数前沿或初创代餐品牌，通常采用OEM/ODM模式进行代工，上游供应商一般提供从R&D到生产的一站式解决方案。品牌不需要成立专门的R&D或产品团队，正是如此。代餐产品特别容易陷入产品同质化竞争的状态。如何真正满足用户需求，打造差异化产品，成为每个品牌最头疼的问题。
对于消费者来说，如果只在包装和营销上做文章，很难在短时间内区分不同代餐之间的异同，形成强烈的信任关系。因此，消费者可以很容易地被更好的营销、更好的包装和更实惠的价格的下一个产品所吸引和种草。
建立品牌壁垒是一个艰难而漫长的过程，尤其是对于初创品牌而言，不仅需要表面的努力，还需要产品创新、供应链、技术研发、品牌价值、营销策略等综合因素。
机遇与挑战并存。新手店如何开拓代餐市场？
过去超零、野兽生活等新势力频频爆发，后来雀巢、旺旺等传统巨头乘势而上。新手玩家的好店以什么态度切入代餐市场？
大惊小怪的代餐零食，满足泛健身人群的体重管理需求
零食已经成为代餐食品的热门趋势。
一方面，消费者对零食的喜爱是毋庸置疑的。2019年，中国人一年吃零食2万亿元，预计2020年这个数字将达到3万亿元。随着消费升级和健康导向的提升，绿色、低脂、无添加的零食成为年轻人零食消费的新方向，健康零食在零食消费中的占比不断提升并持续高速增长。
另一方面，代餐零食因其便利性、功能性和健康性，将功能性需求与日常零食相结合，使得代餐产品比传统餐和普通代餐更容易上手、接受、坚持和再购买。消费场景更加普遍，消费群体更加拓宽。无论是健身后的能量补充，还是体重管理时的方便代餐，都能完美适应。
针对消费者想吃零食、想减肥的痛点，良品店将良品杨妃定位为健身代餐零食品牌，以开发零食为思路研发代餐食品。首先解决了“代餐产品难吃、形式单一”的痛点，通过全场景设计，产品聚焦有体重管理需求的泛健身人群，努力实现“边吃零食边减肥”的小目标。
从8月份开始，良品杨妃将推出三控糖蛋白代餐奶昔、低GI饼干、轻果麦片棒、低脂鸡胸肉、低脂鸡蛋干、低脂魔芋等27款产品，希望为泛健身人群提供丰富的场景和营养美味的代餐零食。
三大系列产品设计，从各个角度提供代餐解决方案
与一般的健康和代餐零食不同，凉粉杨妃在产品设计上非常巧妙，不拘泥于常见的大单品和整体解决模式。而是根据核心客户和次核心客户的不同功能需求，有针对性、分层次地开发设计一系列产品，满足普通健身人群和专业健身人群在体重管理、营养补充、肌肉锻炼等不同功能和场景下的代餐零食需求。
核心产品包括轻卡、控形、折弯三大系列。其中，轻卡系列侧重于轻碳水、少脂和能量控制；控形系列专注于抗糖、抗脂、燃卡、平衡瘦身；屈直系列专注于造型和线条维护。
此外，良品杨妃的系列产品开发思路涵盖了重量管理的不同功能需求。首先是热量控制，其本质是减少脂肪和碳水化合物的摄入。产品好的轻卡系列主要是碳水化合物轻、脂肪少的产品。比如低脂鸡蛋干、低脂魔芋、低脂鸡胸肉等产品从常规零食中减去糖、油脂等成分。
二是阻断身体对碳水化合物和脂肪的吸收。良品店R&D团队提出独家“三控糖”技术方案。白芸豆提取物和L-阿拉伯糖除了不添加蔗糖外，还能控制血糖水平和脂肪转化，其中白芸豆提取物能有效抑制淀粉酶活性，阻断碳水化合物吸收，而L-阿拉伯糖能抑制肠道蔗糖酶活性，减少蔗糖消化吸收。主要单一蛋白粉替代奶昔采用该技术方案。此外，调节脂肪代谢、加速脂肪燃烧也包含在好产品的产品设计思路中，并会在后续产品中体现出来。
三是增强饱腹感，通过添加膳食纤维作为“饱腹推手”，或以魔芋、燕麦粒等富含膳食纤维的食物为原料进行产品研发，如魔芋条、麦片棒等。
玩概念不是噱头。良品杨妃的每一款产品背后，都有相关科研硬实力背书，如代餐奶昔采用的独家研发专利三重控糖技术，与中国食品发酵行业研究共同开发的低GI饼干。在混合代餐市场，良品店持续践行高端零食的高品质、高标准、严要求，为还在犹豫的消费者注入信任的助推器。
加上产品&研发，不留缺点
在代餐的热闹赛道上，好店显然是一个实力很强的新玩家。相比前后这么多波，成熟的全球智能供应链、全渠道布局、先进的数字化能力、高端零食的品牌影响力、好店庞大的会员基础，无疑是其进军零食市场的最大优势和信心。
但是好的店铺显然对此不满意。为了实施高端零食战略，良品店加大投入，搭建研发平台。7月9日，良品店成立良品店营养食品有限公司，注册资本1亿。公司经营范围包括营养食品技术领域的技术研发、技术咨询和技术服务，并招聘顶尖人才成立营养与健康研究院和产品研发中心。据悉，这两项业务将从2019年开始准备。
营养与健康研究院旨在通过开放的创新平台运营，通过跨学科跨界模式将全球前沿科研成果引入新产品和新概念；产品R&D中心是一个比较实用的解决产品技术可行性的方案。整个R&D平台涵盖了多个独立的R&D实验室，如糖果和巧克力、烘焙和油炸、饮料和乳制品、干果、卤味海鲜和基础营养，以及包装R&D中心、感官评价和消费评价平台等。
不难看出，好店对产品和R&D板块的重视和持续投入。从财务报告数据可以进一步证明，好店2019年R&D费用同比增长31.50%，首次超过销售费用。从高端零食战略到进入细分市场，好店铺的布局非常清晰:产品竞争力是解决差异化的核心问题，产品创新是占据消费者心智的最大痛点。
无论是休闲零食行业还是细分市场，差异化竞争的“护城河”一定是R&D创新。
摘要
从融资上市到成立营养食品子公司，成立营养健康研究院，从供应链到质量管理模式，从产品线升级到进入细分市场，从推出社交电商到重金投资R&D，定位高端零食的好店正以清晰的节奏一步步完成战略布局。
在竞争激烈的休闲零食市场，高端化、细分化的趋势必然是零食差异化竞争的主要方向，吹响号角的好店显然已经布局多时。
2019年初，高端零食将作为未来十年的品牌战略，战略的核心是零食的高品质标准，细分人群的健康营养，三是更好地满足消费者生活场景的需求。好店创始人、董事长杨洪春坚信，它更符合不同人群、不同年龄、不同身体条件、不同使用场景；更健康、更营养、更新鲜、更美味、更有价值、更多体验相伴的生活场景是对零食的更高要求。
这也是好店作为细分市场的初心和判断。未来将根据孕妇、儿童、银发族、健身族的不同需求，定制专属健康营养的“功能性”零食，重塑零食与消费者的关系。
今年5月初，良品小食仙作为良品店细分市场的第一个子品牌落地。截至6月，良品店儿童零食终端销售收入同比增长36%，861万消费者选择在良品店购买儿童零食。
一个好的产品用一手好牌飞起来会有什么样的市场表现值得期待。
