文本|飞行视图

不久前，许多公司发布了2019年的财务报告。

福克斯去年总收入近114亿美元，其中整个有线电视网络节目部的收入同比增长8%。

作为美国老牌电视新闻频道，福克斯新闻媒体网近年来面临着与所有传统媒体相似的处境:如何在互联网浪潮中找回昔日的辉煌？

随着维基百科等网站的普及，传统媒体对信息的垄断优势几乎消失。

在纪录片《头版内幕》中，《纽约时报》的几位编辑和记者一边怒斥维基百科的真实性尚待确认，一边赞叹这个神奇的网站在镜头前带来的便捷。

“真香”的困境，似乎是每一个传统新闻媒体人内心焦虑的真实写照。不仅信息垄断的优势消失了，新闻生产主体的变化也是对互联网信息技术“去中心化”的一种开放的“开放计划”。

面对新时代新常态，包括福克斯新闻、福克斯商业在内的福克斯新闻传媒网开始了一系列的转型动作，比如本次年报中明显的有线电视网络节目部。

福克斯新闻媒体网开始推动其在线媒体平台的视频化转型。一个典型的措施是在原有以图文信息为主的网站上开辟新的渠道和版块，放置流媒体新闻视频。毫无疑问，这是传统媒体向脸书学习的一课。

像福克斯新闻媒体网、CNN、CBS、每日邮报，甚至老派的《纽约时报》几年前就开始了他们对媒体视频的转型尝试。

据观察，福克斯媒体新闻网利用自身电视部门强大的视频制作能力，将视频内容嵌入到一些图文信息中，此类内容的比例约为20%。

与福克斯媒体新闻网不同的是，《纽约时报》的打法更加风格化。他们的视频像纪录片一样直白，没有个人议程。与此同时，他们还推出了“观点”专栏，以测试水审查计划。

《每日邮报》探讨了视频内容商业化的可能性。他们采取以量取胜的策略，每天在首页推送多个视频内容，植入一些广告主的广告。

他们还尝试了类似社交媒体平台的短视频策略。在过去的几年里，他们与M&S合作制作了五个关于烹饪圣诞食品的视频，所有视频都不到1分钟长，并通过主页右侧的品牌视频自动播放器播放。

视频播出后短短3天，每条视频的浏览量就超过了100万，为《每日邮报》带来了9万英镑的广告收入。

由于客户的精准性和曝光的高效性，五个品牌都愿意用这种方法来加强自己的品牌曝光和曝光。

大型传统媒体的视频化改造在国外已经进行了7、8年。正如《每日邮报》的一位负责人所说，“我们的核心还是文字和图片，但我们意识到如今的用户更习惯于通过视频消费新闻信息，所以现在我们或多或少会在每篇文章中加入一些视频内容。”

这是传统媒体在这个时代重生的必然趋势和潜在机遇。

01媒体视频化:从一个过时的问题谈起

渠道垄断优势是传统媒体在末世的核心竞争力。

该报创意视觉部主任温若愚在接受我们采访时表示，“为什么传统媒体之前的影响力这么大？我觉得关键在于传媒行业的特殊性，渠道被牢牢控制。人们获取信息的渠道无非是报纸、电视台和新闻广播。20年前，几家报纸联合把版面当成新闻宣传，很容易火起来。”

但是现在传统媒体已经失去了控制舆论场的能力。换台之前，很多媒体人联合做了一些重大活动，在当时引起了很大的关注。然而，渠道多元化后，大众的注意力往往瞬间转移。读者对你提供的信息不感兴趣，它会离开你。

互联网渠道的多元化和主体的分散化，导致传统媒体走上了“媒体融合”的道路。这个概念是麻省理工学院教授普洱在《自由技术》一书中提到的，指的是各种媒体的多功能化、集成化趋势。

“媒体融合”是将传统渠道与互联网、手机、智能终端等新兴媒体传播渠道有机结合，实现资源共享和集中处理，衍生出不同表达形式和媒体形态的产品，再通过不同渠道传播给用户的一种新模式。

起初，所有媒体对已经出现的变化都很模糊。

该报创意视觉部文学总监表示，一开始有两种探索方式。一是内容改革，改变了过去一些读者不接受的写作和语言表达；另一种方式是渠道动员，从电子报纸开始，但实际上只是换汤不换药，只是把报纸的内容翻译到互联网上。

这种变化的结果可想而知。不同的受众和不一致的阅读习惯使得这种探索很快失败。后来，随着移动互联网浪潮的到来，“两个微端”又开始了。

作为资深媒体人，文主任表示，当时的探索并没有达到最初的预期。“当时行业开始了轰轰烈烈的双微端变革，但我们已经做了好几年了。虽然有所改善，但仍远未达到最初的预期。”

只有外部渠道的简单转移，不涉及变化的本质。只会像“洋务运动”:国学为体，西学为用。对于变化本身来说，首先要改变的是组织自身。

2014年，Sohu.com原总编辑吴晨光在搜狐内部的“媒体整合”改革中，提出了“中央厨房生产，异地餐厅配送”的概念。

这次改革后，搜狐。com的内部运营效率大幅提升，内部组织成本大幅降低。

吴晨光的改革调整了搜狐此前以媒体内容部门为中心的垂直管理结构，将其转变为以生产中心和配送中心为核心的“扁平化”结构。

制作中心的编辑负责新闻内容的制作和编辑，分为初选、精选和精组。按照新闻内容的领域分类，在搜狐的PC、WAP、APP上分布在不同的渠道。

吴晨光在《门户之外》一书中比较了这种变化:搜狐旗下的五个内容分发渠道相当于五家餐厅，每个渠道的编辑相当于餐厅的经理。他们最了解自己频道的调性，也最了解用户在这个频道喜欢什么样的内容。

制作中心的编辑相当于厨师，负责烹饪特色菜。

几年前，搜狐这一转变的根本目的是:当移动互联网浪潮到来时，搜狐应该如何让传统的PC门户网站拥抱移动互联网？

这种改变的结果成功吗？相信很多人都会想出不同的答案。但一定的事实是，如果搜狐不变，等待的结果会比现在差很多。

回看搜狐。com的内部变革应对渠道变革，一个直接的好处就是它大大提高了内部效率并节省了大量的人力、物力、财力和管理成本。

制作中心提供的原创内容和编辑内容本质上都是“半成品”，成为各大渠道编辑的素材，各大渠道编辑根据这些素材制作出不同口味的美食。

但频道编辑所持的原则本质上是一样的:频道本身的调性导致吸引不同口味的用户。比如微博上的短内容和网站上的3000字报道完全不一样。但是背后的材料可能是一样的。

这是化学反应，不是简单的1+1叠加。

不同的人不是机械地把一个素材交给两个人制作内容，而是从同一个素材中提炼出不同的“想法”，然后把与素材主题相关的内容给出来，再根据不同的渠道属性，针对不同的用户、不同的语境做出多样化的表达。

此外，吴晨光表示，内部变动后，搜狐。com应对重大事件的能力明显增强。一旦发生重大事件，部门之间的管理和协调成本降低，应急机动性显著增强，这对新闻媒体非常重要。

回到最初的媒体视频化问题，其实媒体视频化的趋势仍然是广义上“媒体融合”的含义之一。

一种材料，通过多种渠道传播，以多种媒体形式表达，而视频形式作为表达方式之一，在过去几年里并没有受到太多的关注。这当然与往年移动互联网速度和带宽的技术限制有关，也与当时流媒体新闻视频不符合观众浏览习惯有关。

但是随着去年5G技术的初步商业化，以及今年各省市在5G上的大踏步前进。视频的转型已经从考虑是否需要转变为如何去做。

《The Paper》创意视觉部文化总监表示，在传统媒体中，以前的摄影部是一个相对重要的存在，总是拍一些照片，跟随报刊杂志的需求。然而，2016年，领导下定决心要裁掉整个摄影部门，所有摄影师都转型为视频记者。

“我相信当时很多年轻人都被搞糊涂了。人们以为我为了搞摄影，在外面学了这么多年。没想到整个部门都没了，应该全视频化。”白鹏新闻的文化总监说，当时队里很多年轻人都很不解。

但当时整个集团的战略是这样的。该报的成功还在于它认识到了互联网转型的大趋势。它从一开始就把渠道转移分开，没有像一些媒体那样在纸媒内部设立客户部门。后来《the paper》中所有的纸媒团队都转移到了客户端，正好印证了这个决定的正确性。

在可预见的未来，5G“大带宽、低时延、广连接”的特性与包括大数据、云计算、人工智能、物联网等新技术的结合。，也将使“一切都是媒体和一切都是屏幕”在未来成为可能。

《2019年中国网络视听发展研究报告》显示，截至2018年12月，网络视频用户规模达7.25亿。无论是商业媒体还是主流媒体，无论是纸媒、电视还是新媒体，无论是小视频、短视频、长视频甚至直播，都希望在这场战斗中获得更多的用户。

来源:《2019年中国媒体市场趋势》

对于视频转换来说，不是简单的图形形式变成了视频形式。背后反映的是语言形式的变化。与图文的书面语言相比，视频表达更具有镜头语言的属性。这是从技术的角度。

另一方面，流媒体短视频的碎片化形式使得新闻视频的语言表达需要接地气，长期书面表达习惯形成的严肃文字在转化为视频语言时需要表达得更加生动活泼，否则用户会立马划掉你。

媒体影像化:一些内在的探索和尝试

“国内传统媒体做视频探索比较早，属于南方系。大概是2009年左右，南方都市报成立了音视频部。他们当时做得非常好。”文主任为我们介绍。

目前南方都市报当时做的视频都是PPT之类的图片，有一些配音或者音效，每个视频都很短。

类似于目前一些短视频应用中的表达，这些事情做起来非常简单，但是放在10年前也是一种非常前沿的尝试。

相比阅读文字，视频的观看门槛低，即使文化程度不高，也能看到大致的画面。除此之外，视频比文字的感官冲击更大，有很强的代入感，这也是早期媒体尝试制作一些视频的原因之一。

到2016年，国内几家老牌媒体几乎同时启动了“视频战略”。

2016年5月4日，四川日报报业集团打造的封面媒体核心产品“封面新闻”上线。其口号是为青少年提供正能量、青春和视频精神食粮，成为青少年探索未知世界的窗口。

2016年9月11日，新京报与腾讯合作的《我们的视频》正式上线。截至2019年，短视频的产量占新京报总量的三分之一。

2016年12月，《The Paper》视频项目正式上线，共覆盖13个视频栏目。目前，彭超视频共有七环视频、体温计、一级场景等15个视频栏目。

谈及近年来媒体视频化的趋势，《论文》创意视觉部文化总监表示，“从15年到16年，媒体视频化开始进入高潮，流媒体开始成为各种研究的主要对象。

新京报特别设置了“我们视频”。虽然其他国家没有这样做，但他们也看到了这个巨大的机会。我们看了一些市场机构的研究报告，发现视频的增长曲线太强了，数据还是很有说服力的。"

流媒体空的强劲增长和想象力成为近年来传统媒体备受关注的原因之一。

“我觉得新京报之所以能把《我们的视频》做得很大，其中一个原因就是新京报本身就是一份纸质报纸，在这个时代它的商业前景并不是很乐观。这也是他们的自我改造，他们意识到没有改变就不会有死路。”《财经》新媒体视频业务负责人张在谈到“我们的视频”时如是说。

收入是很多媒体转型的首要考虑因素，这本身就要付出很大的代价。能给我带来好的商业反馈吗？

“好处肯定是有的。”文主任给出了肯定的回答。

“当然，媒体的收入主要分为两部分，一是直接的商业收入，二是可信度或关注度。用户会关注哪个媒体报道的哪个新闻让他们认出来了。这种反馈做得越好，媒体的价值就越高。”

文主任还介绍了自己部门的一些情况:

最近疫情期间，很多广告商来到自己的部门询问一些项目。虽然很多项目还在洽谈中，但很多广告主在交谈中已经形成了一种认知:视频的传播和体验要比传统的图文好得多。

文导演还表示:“广告主在选择时还是会更倾向于自己在平台的视频制作团队。毕竟你更熟悉你平台的用户和风格。对于澎湃，很多广告主更注重品牌本身的风格，希望视频会更加精致大方。

另一个问题是，广告商去外面找广告公司，自己拿一个，然后通过你的渠道分发。生产成本、配送成本、沟通成本会在各个环节为各个组织带来一些利润空，次数过高，中间成本不低。如果渠道与生产挂钩，成本会有一定程度的降低。"

直接品牌广告是视频商业探索的一个方面，另一个尝试是制作专题节目或纪录片。

彭冲曾经创建了一个名为“中国实验室”的项目，用视频的方式报道中国的一些前沿技术。这也是电视媒体经常采用的方式。作为纸媒，在这一点上的尝试仍然需要创新精神。

在商业化的探索中，很多媒体视频团队可以借鉴原有的电视媒体。

张透露，《财经》团队在2013年左右开始发展视频业务。当时渠道远不如现在多元化。起初，《财经》视频在优酷、腾讯视频等视频网站和自己的客户端投放，成绩一般，但播放量不太乐观。

关于这个选择，对于专业的垂直媒体来说，守住自己固有的位置远比开辟一些新的流量重要。毕竟精准和专业是这类媒体的固有优势。所以，自愿放弃一些不必要的“流量”并不影响最终的结果。

渠道本身基本决定了用户的属性，渠道的选择决定了内部资源配置的侧重点。

采访中我们了解到，像澎湃这样的分销基本上是以自己的客户为基础，兼顾“两微一抖”，但核心还是在客户，品牌的调性还是很重要的。也有一些媒体，比如深圳晚报，选择与ZAKER合作。它生产大量的内容并在ZAKER上分发，以此作为主要渠道。

新京报非常重视腾讯的频道。毕竟，依靠大平台可以提高其在内容分发方面的内部运营效率。这种与平台媒体的合作也是目前很多传统媒体的主流选择。

与单纯的读图读文的书面语言相比，视频呈现更具有镜头语言的表现力。传播内容更加生动真实。

根据埃弗雷特·罗杰斯提出的“创新扩散理论”，视频作为一种更为多样化的叙事语言媒介表达形式，在相对优越性、兼容性、简洁性、可靠性和可感知性等方面都比图形形式具有明显优势。

03欢迎来到视频:一些思维偏见和门槛

在实践的早期，一些专业的垂直媒体在制作视频方面并不成功。一些财经和商业媒体认为，与娱乐或社交生活中的媒体相比，专业属性更强的媒体在视频表达上并不占优势。

因为这些媒体的用户本身就需要深度沉浸式的思维体验，而财经商业内容的表达偏向于评论和解释，其叙事成分要少得多。此外，该领域关注的问题往往是客观和理性的，缺乏一些讲故事的元素，这可能天生就不太有吸引力。

在这个问题上，商业金融纪录片制作机构备案负责人郭旭峰认为，“专业的东西不一定比娱乐的吸引力小。首先，定位要有取舍。一定是有专业深度的领域，这是基本前提。因此，可以排除一些不喜欢这类内容的用户。其次，在表达和呈现上，他们可以更年轻，有网络感，但这只是一个调整，不是一个主菜。”

文主任也认为，“我们不能单纯从一个流量来比较。如果按照这个逻辑，娱乐方面在原始图文报道中肯定也有优势，这是必然的。只是意味着很多人抱着这种偏见去评判它，给它设定不切实际的指标。”

财经新媒体的张与今日头条分享了他们的合作经历:

“我们在2017年10月，和头条合作了一个叫每日热搜的号码。节目的定位是聚焦热点信息，因为热点信息在平台上很容易吸引用户的注意力，而当时的出发点是尽快做号。

事实上，对于专业的新闻媒体机构来说，它们在生产热点社会和时政新闻方面有着明显的优势。一是有政策优势，没有资格做涉及时政的热点话题；其次，专业的新闻媒体机构一直拥有强大的新闻来源。在新闻中，信息源一直是只有头部媒体才能掌握的资源。"

与其他非专业领域相比，在视频表达方面，流量应该不是根本问题。

在哔哩哔哩，无论是前阵子备受争议的up主“Witcher Finance”，还是最近热播的up主“半佛不朽”和“黑金商业”，在主要用户为95后和00后的哔哩哔哩，他们都能通过硬核的商业金融内容获得百万播放量。

从这件事可以看出，流量与场无关，与人的思维有关。

在谈到人们思维的变化时，温说:“很多编辑仍然抱着图文并茂的思维方式。也许好的文字报道和图片效果一样，但是真的改成这样的视频图片就有问题了。

对内，为什么要设置这么多部门？

一个难点是它的内部沟通成本很高，因为在之前的书面报道中，一个人出去最多有一个摄影师，他去拍摄的时候，两个人可以完成一个报道。

但是现在，当我们想做一个更好的视频时，你需要协调很多人，它的制作团队也在增加。过去一个人可以制作一个报告，但实际上一个人制作一个视频是非常困难的。这需要协作。如果涉及协作，跨部门沟通的成本会很高。

我在帮你的时候，整个单位跨部门跨中心运行组织很困难，流程不清晰，导致很多沟通问题。"

财经新媒体的张也表达了同样的观点，“其实很多传统媒体都会遇到这样的问题，文字编辑很难转型，思维也没有改变。我考虑的是，写这篇稿子，用文字表达清楚就可以了，但事实并非如此。

更好的方法是文字编辑要有视频编辑的想法才能做到这一点，比如我们可以在采访的时候拍一些视频吗？

采访人的时候，我们用视频记录整个过程。您可以从视频中获取您的信息，然后将其转换为视频进行分发。"

表达方式的差异导致了一些媒体在视频转化过程中面临思维转化的困难。部分文字编辑对视频表达理解不足。很多人认为它有天然的技术门槛，精致的制作需要专业的支持。

财经类、商业类纪录片制作机构备案负责人郭旭峰认为，“技术固然重要，但内容本身才是吸引人的根本原因。从目前的一些实践和尝试来看，精致而高大的作品在某些平台上的表现可能不如基础表达。

市场上有很多视频平台，比如国内的哔哩哔哩、管飞APP、国外的油管等。，其中有很多深入的内容，但制作并不精良。

技术服务于内容和用户。在一些年轻人聚集的平台上，虽然制作粗糙，但更接地气的内容和表达方式很受年轻人的欢迎。尤其是面对一些热点问题，快反应总比慢工作好。

而且，在很多年轻人眼里，很多设计精美的视频都比较老套，缺少一些有创意的东西，所以对美学感到厌倦。"

这一点从央视新闻在Tik Tok和快手传播的短视频就可以看出来。一些曾经在镜头前不苟言笑的“国脸”突然学会了年轻人说的一些流行语言。此外，他们从短视频中第一人称视点的角度离开了这个国家。虽然他们失去了以往高大的感觉，但网友的热情评论已经可以说明很多问题。

综上所述，视频转型是传统媒体“媒体融合”转型的最后一环。传统媒体在成功完成视频转型后，才能真正在信息时代重获掌握信息传播的主动权。

也正是在完成这一转型后，传统媒体才能充分发挥其在牌照资质和强大客观的专业信息源方面的优势。

参考文献:

1.《吴晨光:真正的媒体融合是改变命运的化学反应》，人民日报舆情数据中心吴晨光

2.谭天说:“整合媒体建设，媒体转型的最后机会。”

3.“网络合作，深耕内容，纵向拓展”。全球顶级媒体视频战略已经开始崛起，腾讯传媒和全媒体学校

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