当今市场，谁掌握了消费的风向标，谁就掌握了未来消费升级背后的驱动力。第一是中产阶级经过努力后的自我补偿和自我奖励，第二是成为更好的自己，实现人格的自我跃迁。

近年来，各行各业开始倡导讨论“新中产”和“消费升级”。特别是2015年以来，在中央提出“供给侧改革”十三五规划战略后，中产阶级的崛起成为一件非常重要的事情。

吴晓波曾在一篇文章中提到:“中国面临非常大的未来空，这是最重要的。”

蒋南春在2021年新书《人心红利》中也提到:“那些能够锁定中国中等收入阶层，以匠心和创新理念创造差异化价值的公司，将引领未来趋势，改变市场结构，赢得市场。主动性。”

近年来，以四季为代表的中档酒店品牌如雨后春笋般遍地开花。其中一个关键原因是准确把握中国消费升级的浪潮和4亿中产消费群体。

2016年9月，在从韩国济州岛返回上海的游轮上，戚迹站在参加近2000场中国生活世界大会的宣城面前:“如果说未来十年中国酒店业有什么重大事件，那就是发生在中档酒店。”

在众多酒店行业同行还在纠结“什么是中档酒店”、“中档酒店能行得通吗”等命题的同时，精准把握了消费升级的全季，突破了战斗、观望、质疑，成为中档酒店第一品牌。

为什么整个赛季都能逆势而上，成为红海中高端酒店的黑马？它如何精准瞄准未来引领主流市场的中等收入群体？

近日，在一本由著名人文财经观察家秦朔及其团队深入研究、中国人寿授权的《未完成的美丽》一书中，深刻复制了其标准中档酒店品牌全季节酒店如何精准定位并成功实现营销突破。

01、抓住4亿中产“人生禅”

全季节3.0版本，以“温柔有礼，有礼有节”的设计理念，奠定了全季节的产品标准。

“过去，当我们描述‘中国制造’时，有一句话叫做足够好，也就是足够好。在‘中国服务’初期，我们在大规模复制连锁类经济品牌时，也可以用这句话。”戚迹说，“但现在，当以全季为代表的中档酒店品牌发展起来，然后形容‘中国服务’的时候，就要把这句话倒过来，一定要足够好好好用。”

在戚迹的认知中，中档酒店品牌的崛起是供给侧结构性改革的代表。

在一年一度的中国生活世界大会上，戚迹总是用相当大的篇幅分析国际国内形势。他经常说，做小生意的时候，不需要注意这个，但是当你是大企业的时候，你一定要抬头看看，在一个非常变化的环境下，这个世界正在发生什么。

2016年9月22日、2017年12月14日、2018年11月29日、2019年12月12日，戚迹一直在谈新常态、供给侧结构性改革、消费升级。

所谓新常态，是指中国经济发展由高速增长转向中高速增长，经济结构得到优化升级，由要素驱动、投资驱动转向创新驱动。这是一个大的经济背景。“不了解这种经济背景，做任何生意或任何事情都是不可靠和不现实的”。所谓供给侧结构性改革，第一是去库存，降低产能，第二是调整结构，第三是减少投资。“很多人认为供应方只谈房地产和中国制造，但也完全适用于酒店业”。

由此，戚迹提出了“红利时代结束，精益时代开始”的判断:“过去，做酒店是房地产的一部分。通过酒店圈地，房地产价格通过酒店提高。越是豪华、高档、洋品牌越受欢迎，甚至很多豪华酒店的开业，只是为了树立政府的形象。但是接下来，如果你再这样做，机会就不太大了。中国酒店业应该继续发展什么？只能靠创新和精益管理。”

创新是为了适应消费升级的新要求。用《南方周末》一篇文章的分析，戚迹用“爱美、怕死、缺爱”来总结消费升级的特点:“爱美，华为手机不丑，所以卖得好。怕死就是健康，比如不吃转基因食品，注意环保，雾霾。现在缺爱是普遍现象。爱是比尊重更高的境界。不仅年轻人觉得缺少爱，我们也缺少爱。”戚迹说，这六个字是上世纪八九十年代后典型的消费趋势。

“有些人去过欧美，可能想去南极体验不同的风景。这是一个非常明显的消费升级现象。”戚迹判断，中国社会与消费升级相关的核心人群至少有4亿人。

以全季为代表的中档酒店品牌如雨后春笋般遍地开花，精准把握着中国消费升级的浪潮。

戚迹曾这样诠释整季的“生活禅”:“我们低调，我们适度生活，我们为你留白，但我们注重品质，我们重视美和舒适，我们充满人文精神。”“没有多少，一点也没有；我想要的都有，不想要的都没有；价格不高。”

这是全季产品的注解，也是4亿中产阶级的人生命题。

02“废墟上的一座纪念碑”是最出彩的公关手段

前方的路从来都不平坦。在整个赛季中，摔跤是不可避免的。

2017年8月24日上午，信息短视频平台Pear Video发布了一则关于山东济南泉城广场店“保洁人员用面巾清洁厕所”的短视频，引发舆论哗然。

面对舆论危机，一般来说有三种应对方式:实事求是、承认问题、解决问题；推卸责任，找替罪羊，大事化小，小事化了；做一个懦夫，假装什么都没发生，选择性地忽略它。

虽然问题先来，回应后来，但每一个具体的回应出来后，都会有一个强烈的反馈回路，从而重新定义问题。从这个意义上说，企业采取什么样的问题往往会影响公众对问题本质的认识。当天深夜，四季酒店官方微博发布《关于济南泉城广场店四季违规清洗事件的声明》，证实视频属实。该公司已经做出了解雇员工和解雇泉城店经理等处罚决定。声明称:“经核实，该员工在卫生清洁过程中确实存在严重违规行为，该员工也承认违反了全季节酒店卫生清洁标准的程序和要求。...在此，我们代表四季酒店向当事人和公众表示深深的歉意。”

这一事件给整个赛季的品牌带来了巨大的负面影响，也带来了惨痛的教训。整个赛季，我们选择了实事求是，第一时间面对问题，给出明确的解决方案。

具体问题已经解决，但消费者的信任一再受到伤害，如何重新建立？

戚迹最擅长的是找出细节，研究问题背后的真正原因。面对复杂的情况，真正跳出问题并解决问题的能力，才是在前进之前做决定的能力。

“这次事件再次让我们意识到酒店员工的复杂性和职业道德。制度过程解决不了伦理底线，检查监督难以消除问题。”戚迹说，在整个赛季和生活在中国，不仅是过程，也是应该树立的信念。

“毛巾门”事件的发生，更加坚定了整个赛季和朱华绝对干净到极致的决心。

因此，每个月的24日被指定为全季清洁日，也是全季所有消费者的服务日。

“这一天，整个季节的每个人都在背诵清洁承诺，酒店的客人都是我们的亲戚朋友，所以要牢记每一个承诺。只有这样，我们才能了解这件事的严重性，以及它给品牌带来的危害。”整季运营总监左庆华说:“我们直接面对历史和错误。清洁是神圣的，是一种信仰，是对消费者尊重的信仰，是高于工艺系统标准的内心洗涤，是对我们服务能力和行业道德的监督。”

"我们打算在废墟上建一座纪念碑。"整季“毛巾门”变成“清洁日”，是值得业内学习的危机公关示范。

03打造私域流量“蓄水池”

随着公共领域流量成本的不断增加，许多品牌开始关注私域流量的创造。“中国生活俱乐部”是由它无偿建造的一个巨大的私人蓄水池。

2016年，朱华旗下所有酒店品牌的年RevPAR为157元，并持续增长。在当年的中国生活世界大会上，张敏从“把第一次客户变成回头客”的角度分析了中国生活为什么能取得令人印象深刻的RevPAR成绩。

“目前，会员贡献了我们整个隔夜销售额的80%。如果你进一步分解这80%，你会发现55%再次入住的客人和45%首次入住的客人，这说明回头客对我们有多重要。”张敏说。

会员的价值在于创造更多夜间收入，减少季节性波动。张敏对比表示:“统计数据显示，一个有效会员一年贡献6晚，而一个OTA客人贡献1.4晚，一个非会员且未转化为会员的个人一年贡献2晚。它们之间有几倍的差异。”

张敏还论证了酒店管理与会员发展的关系，推动加盟商在回馈整个华住会所会员体系的同时，享受华住会所带来的巨大流量。“根据过去12个月的数据，全集团酒店年入住率为85%，每天售出3.7张卡，个人会员贡献的入住率为59%。换句话说，85%的客人中有59%是个人会员。”

经营一家好的加盟店是什么情况？张敏说:“一天卖出的卡片数量是5.1张，明显高于平均水平。会员的隔夜贡献为72%，也明显高于平均水平。”

相反，那些卖卡少的店，会员贡献的入住率就少。“这种互补关系相当明确。只有个人会员发展好了，我们的营业收入才能上去。”张敏说。

朱华一直在推广积极营销，建立企业直销团队，推广线上渠道，推出针对员工的销售激励等等。朱华每年在营销上的花费比竞争产品多50%。目的是甚麽？就是要确保“最好的官渠”战略落到实处。只有会员拿到最好的价格，才会不断回头。

张敏说:“我们在官方频道上展示的酒店有1/3 000的机会入选。如果贴上“干净”、“新产品”等标签，更容易被选中。但是如果显示在OTA上，被选中的概率可能只有1/60万。因此，我们必须不断促进会员成为我们的忠实客户。只有这样，我们的业务才能走得更稳。”

2018年11月29日，张敏进一步阐述了这个想法:“做直销很辛苦，但我们坚持了这么多年。整个直销战略就像建一个大水库。水库的水位比下游的高。我们必须把水库里的水变得更深更大，这样水库里的鱼才会比下游的鱼活得更滋润更舒服。”

通过对比数据，可以发现中国私域流量“蓄水池”的增长曲线。朱华2017年财报显示，朱华旗下所有酒店品牌平均入住率为88.3%，同比增长3.5个百分点；全年RevPAR为180元，同比增长14.4%；ADR为203元，同比增长10%。截至2017年12月31日，中国生活俱乐部已吸引超过1.03亿会员。2017年，会员贡献了超过76%的房宿，超过87%的房宿通过中国人寿直销渠道销售。

阿里首席战略官曾鸣表示:“网络协同和数据智能是未来商业竞争必须具备的双螺旋，是新业务的基本DNA。”

戚迹同意这一观点。他说:“曾鸣说的‘网络协作’就是我说的‘规模’，还有一个更流行的词‘流量’，包括线上流量和线下流量。”

戚迹认为，酒店业的核心竞争力来自四个要素:品牌、产品、效率和规模。

“中国有很多品牌，但还是很清晰，形成了从一星到五星，从经济型到高端的整个品牌系列。品牌中最重要的品牌是中国生活协会。”戚迹说。

彼得·德鲁克说:“管理是两件事:降低成本和提高效率。”戚迹一直以“中国生活”的效率为荣。“会员资格是中国人寿效率非常重要的一部分。曾几何时，所有的门店都是通过传单销售，但现在这种现象已经消失了。需要重新建立平台、事业部、战区三级直销体系，从销售提升效率。”。

“销售是一切效率的源泉。没有销售和直销，我们很难生存。”戚迹说。

本文整理自《未完成的美:在中国生活的十五年》，由秦朔策划，祁德志执笔，中信出版社2021年2月出版。版权属于作者和这本书。转载时请注明作者及作品出处。

未完成的美:在中国生活的十五年

《未完成的美丽:在中国生活的十五年》由秦朔策划，祁德志编剧，是中国酒店业线下王者朱华集团官方授权传记。著名人文金融观察家秦朔带领团队，创造并深入剖析朱华集团快速崛起的奥秘，为所有有志于白手起家创业的企业家、企业管理者、投资者和未来创业者提供有益参考。