韩国流行韩国时尚在中国的衰败之路

栏目：财经 2021-09-25 07:18:06

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韩国时尚在中国进退两难。前一年流行的“韩版”一词早已被中国消费者抛在了脑后，几个原本拥有大量粉丝的韩国品牌，再加上一些韩剧和韩流，慢慢的只在记忆中留存了下来。

十几年来，韩国时尚在中国由盛转衰，背后的原因提醒我们不要重蹈覆辙。

曾经“横着走”的韩国时尚

陈愉是一名高级时装设计师，2004年毕业后进入当地一家时装品牌工作。两年后，他开始跟随设计团队看韩国市场。2006年的韩国时尚界对中国人很有吸引力，韩剧呈现的城市特色和服装特色让这个国家散发出浪漫时尚的光环。

2006年陈余拍摄的韩国街景

韩国服装批发集散地东大门的繁荣让他大吃一惊。它通宵营业，许多商店雇佣中国推销员。中国人购买商品没有太多的沟通障碍。

大量的中国商人在这里抢货。是的，他们是。新车型到店后，很快就会被带有中国口音的批发商买走。为了快速达成交易，他们甚至不看商品，也不讨价还价，而是用大袋子包装，然后运到中国。早点拿到衣服，早点卖出去，早点赚钱。不用担心衣服在中国不好卖。

韩版、东大门等词代表中国快钱。

2010年陈余拍摄的韩国街景

设计师一件一件买样衣。虽然买单件会贵一些，但是换算成几百元的价格还是比欧美大品牌高。而且当地市场商家多，款式多可供选择，似乎逛不完。

他们也去商场看韩国品牌，但是他们不喜欢当时在中国非常流行的100个最好的品牌，因为他们觉得任何人都可以模仿和效仿，他们更喜欢几个韩国设计师品牌。

2006年陈余拍摄的韩国街景

“一百种好风格”是那些年对韩版和东大门有类似吸引力的另一个关键词。

2007 -2010年是中国百佳店的全盛时期。每当国内商场开展统一促销活动时，百佳专柜的销售人员总会笑着告诉你:“不好意思，我们不参加活动。”

但还是不能阻止女生在店里踊跃选择。

尹恩惠拍摄的2010年一百个好的冬季广告

在淘宝兴起的那些年，品牌模仿在网上横行。当时很多消费者在购买“原装”商品时并没有太多的道德负担，卖家也是如此。一百种好款式一百种好模式支撑着大量的线上线下商家，甚至有些网店靠卖“一百种好”原单起家，很快发展成为拥有100多名员工的大型门店。

2009年左右，淘宝卖的100款好机型都是专柜价格的30%-50%，从外面看和原版没太大区别。文案的流行也让白嘉豪成为某种风格的代名词。

休闲西装是那个年代品牌的杀手之一。它是米色、深灰色和海军蓝。面料从棉帆布到灯芯绒都有。外观简单，修身效果好。偶尔，一些模型使用解构技术来增加设计感。到了秋天，女生特别喜欢在论坛上讨论上百套好西装。

除了休闲西装，略显工装风格的外套和毛衣的宽松版型也是该品牌的一大特色，与欧美的街头风格相比，“韩范”更干净，也更少“崩”。

尹恩惠和金重贤2010年100个最佳冬季广告

在高校工作的孙先生，曾经喜欢买100件最好的衣服。孙先生回忆说，“衣服很好，看起来很宽松，但实际上很合身，也很舒服。但是她经常找代购，觉得商场零售价太贵。

十几年前，百家豪大概卖了500件毛衣，800件长款西装，1000多件外套，比欧美大品牌便宜，但比国内休闲品牌贵很多。当然，当时很少有人将这个韩国休闲品牌与国内休闲品牌相提并论。毕竟大多数本土休闲品牌喊着时尚转型的时候，还是转不过弯来，消费者对本土品牌信心有限，国外设计更香。

“向经典学习”

国内设计师在韩国购物的频率越来越高，一些行业组织也组织团体带本土企业“取经”。

南京市工商联服装商会秘书长余东升，十几年前就开始带南京企业去韩国。他工作的《服装先驱报》与韩国某行业的媒体合作，能够与品牌取得联系，更深层次地参与当地活动。

除了常规的看场活动，他带领的“韩国代表团”还参加了在韩国的自主品牌展，走访了LG、CULTURE CALL、RYAN、ELLE等服装公司。由韩国合伙人安排。与韩国设计师工作室的交流也很受国内从业者的欢迎。

余东升2012年带着一个团队去韩国时拍摄的街景

业内人士谁不想再建一百个家，或者另一个E LAND。

“和中国传统品牌一样，韩国家族企业也很多，但在用人和团队建设方面都比较规范，愿意投资设计。然而，当时许多中国企业不愿意在原创设计上投入太多资金，”余东升说。

高价聘请创意设计总监，更像是十年前中国具有营销价值的设计投资:

邀请日本专家在面料或工艺上有面子，邀请韩国设计师在设计上有面子。

2010年，更名为V.GRASS后不久，品牌邀请“韩国资深设计总监成立上海工作室”。

同年，我在中国国际时装周的背景下采访了某个品牌。除了形象代言人罗志祥之外，还有一位特邀的韩国策划总监，一个长得有点像林保怡，穿着像韩剧大师的男人，形象非常有说服力。他向我解释了商品规划的概念，这在当时的中国还是陌生的。这更像是将市场部和设计部的工作合二为一，在设计师开发新季产品之前，制定一个非常理性的产品计划。

韩国时装在中国的疯狂输出，也吸引了韩国设计师在上海设立工作室。2012年，以余东升为首的“商业集团”参观了上海的一家韩国设计工作室后，一家公司立即签订了50万元的合同。今天看来这个数字并不高，但是要知道品牌在当年的一个服装行业的非核心城市，拥有50万，5个时装设计师就可以聘请一年。

弱点

2006年，我第一次去韩国感受当地服装业发达的雨天，也看到了首尔美丽建筑背后破败不堪的景象，这让他略感意外:“当时我看到晚上有人在城市的大街上撒尿，感觉有些繁华是表面的。”。

6年后，他每年都去韩国购物，2012年开始转战欧洲，韩国成为公司新人的购物地。

设计老手更容易嗅到市场趋势的一丝变化，尽管韩流在中国市场仍然很受欢迎。

2010年陈余拍摄的韩国街景

高考失利后，2012年天津女生选择去韩国留学。这个决定多少受到了韩流的影响。小时候经常看韩剧，记忆特别新。“当时说韩剧里的造型是时尚标杆也不为过。”就因为对时尚感兴趣，她选择在庆熙大学学习服装设计。

但是大三的时候，她开始觉得自己只是出去上大学，并没有感觉到这个国家的时尚产业有多强大。

同年，我在《服装导报》上发表了文章《BASIC HOUSE怎么了》。这个2004年进入中国，发展迅速的韩国品牌，也成为了第一个在中国表现出疲态的人气韩国品牌。

零售价略有下降，开始打折。

年度报纸截图

当时我在西祠发起消费者调查，大部分网友评论性价比不高。此外，关于设计没有改进，风格“烂大街”的说法也颇为接受。一位曾经喜欢买几百个好的网友说，他改买国产品牌La Chapelle。

今年被宣布关闭的拉查佩尔在2012年呈上升趋势。店铺的装修让你分不清是哪个品牌。看起来很时尚，衣服也有韩流的影子，但是款式比较多，更接近快时尚的产品丰富度。价格比韩国品牌便宜很多，折扣疯狂。据业内人士总结，国内品牌已经开启了“一等店装修、二流服装、三流价格”的模式。

陈愉说“百户太容易模仿”，这似乎也预示着它会被淘汰成什么样子。

根据当时上海市服装行业协会的统计报告，百家好仅在2010年、2011年、2012年1月进入销量前十，2011年1月以520.7万的月销量排名第三，2012年1月以422.9万的月销量下滑至第八。2011年在南京很多商场排名前五，2012年经常不见。很多城市的商场排名也出现了类似的情况。

下降

中国的时尚产业已经发生了变化。

2013年9月，中国设计师集合店梁冬参加“Design By Shanghai时装周”海外推广项目，并带来5位中国设计师在伦敦展示。2014年，梁冬开始在上海时装周举办“梁冬日”特别活动，本土独立设计师率先进入国内市场。

独立设计师的出现，标志着市场逐渐向本土原创倾斜，行业更关注的行业资讯和时尚潮流转向欧美，力争成为中国H&M和ZARA作为大型商业体系的目标。

韩国时尚在中国开始走下坡路。

显然，在中国畅销的韩系品牌不仅仅有100个，而且都是跟在更注重OL风格的Mind Bridge后面来的，在一段时间内占据了100多个好位置。韩国很多知名品牌，如E LAND、TEENIE WEENIE、ROEM、SPAO、PRICH等。，都占据了国内市场的很大份额，但它们的发展和衰落都与百强非常相似。风格过于稳定，缺乏进步，容易被模仿。

2017年，上海市服装行业协会发布的十大商场销售排名中，只有TEENIE WEENIE是唯一一个偶尔能挤进前十的韩国品牌。除了ONLY，其他大部分品牌都是“红根好苗”的中国品牌。2017年的TEENIE WEENIE已于2016年被V.GRASS以57亿元现金收购。

从V.GRASS的品牌介绍到邀请韩国设计师在上海成立工作室收购韩国知名品牌，只用了6年时间。

这一切发生得太快了。

在服装行业媒体工作的小邹，2016年成为专业的韩国代购，每个月都飞到韩国去采购。但她购买的主要商品不是韩国本土服装，在韩国购买的韩国美容化妆品和欧美奢侈品占比更高。和她接触了几年，感觉韩国时尚几乎没变，基本分为两种风格。其中一个被形容为“高级淘宝风格”，有点像高级版的名媛风格，也就是韩国上班族的真实穿衣风格，另一个类似于品牌MLB，像“升级版真维斯”。

“韩国时尚在中国仍被广泛接受，但现在消费者并不盲目。有人喜欢新潮品牌，有人喜欢日系风格，有人喜欢欧美风格，各有所爱。而且，国产品牌近年来性价比更高，”小邹说。

曾在韩国学习服装设计，现为化妆师的郭达认为，韩国人的审美普遍不错，但也有一些相当令人满意。“中国不像以前那样推崇韩国时尚。其实韩国时尚并没有衰落，中国时尚更强更多元化。

她在一家韩服公司实习时，深深感受到当地女性对体重、服装、妆容的挑剔。在韩国，服装搭配和化妆造型是一个整体，所以她毕业后留在了韩国，继续学习了一段时间的化妆和半永久技术。2018年，她回到天津，加入朋友的化妆工作室。虽然韩国时尚品牌逐渐脱离了中国的核心潮流圈，但韩式干净清爽、减龄的妆容依然受到中国人的喜爱。

警报

韩国时尚在中国真的没落了吗？

或许更像小邹和郭达说的，韩流时尚本身没有退步，只是我们发展太快了。

独立设计师王晨光还是会关注一些韩国设计师品牌。他喜欢JUN. J、blind等年轻品牌，与传统的“韩范”有很大不同。

“这些品牌给我的印象是干净、学院派、有朝气，但不缺乏精致。大多数中国消费者关心的是韩国艺人和流行的穿着风格，但这与我见过的一些韩国品牌有所偏差。”

JUUN。J

失明

十几年前，我接触韩国品牌的时候发现了一个问题，做了分析和报告。韩国品牌的设计更像是欧美时尚的翻译器。由于地域审美的差异，当年中国市场对欧美时尚的接受度有限。然而，韩国品牌在设计上强大的商业把握，可以将欧美时尚“翻译”成当地语言，形成自己的风格。我们相邻，韩国影视剧和艺人在中国影响深远，所以我们很快成为韩国时尚的粉丝，从消费者到行业。

然而，随着国内服装行业的崛起，中国品牌开始在没有韩国“翻译”的情况下“翻译”自己，行业的“学习”转向欧美时尚。

此外，随着信息的爆炸式增长，消费者可以轻松接受世界各地的流行信息。近20年欧美时尚的特点是缺乏创造性、多样性和去层次化。近10年来，我们慢慢地跟随这一趋势。

就像韩国娱乐圈发达的商业体系，偶像制造跟流水线一样精准，韩国时尚产业也是，商业水平跟数学公式的通用标准一样高。但当行业发展到一定程度，这种精准性似乎成了障碍。一个品牌不仅需要市场的理性，更需要设计的创造和感性。当设计完全变成了公式，时尚就会逐渐变得平淡。

而且韩国时尚的输出给中国人留下的印象更多的是印象，而不是品牌。近十年来，欧美对中国的时尚出口包括风格和品牌。很多中国消费者都知道一些欧美奢侈品的历史故事，也受过“教育”。然而，刚刚过去的十年，这正是韩国品牌所欠缺的。他们没有创造强大的品牌故事，缺乏溢价能力。消费者开始批评他们的衣服性价比低。然而，购买古驰标志毛衣的消费者。我没有上过足够的品牌课。

回顾中国的时尚产业，也走上了极端商业化的道路。通过我们得天独厚的互联网优势，大数据带来的便利，对时尚的把握越来越精准，追求利益的道路越走越短、越走越顺、越走越快，设计核心被抛在后面，营销价值被带动起来，资本对创意的影响越来越深刻。

我们是否也会走韩国时尚的道路，被自己的优势吞噬？

希望不会。