“出版业已经到了一个非常关键的时期。这个关键不仅是现阶段主流营销模式的巨大变化，更是市场结构的重新建立。通常，在每一次这样的变化之后，新的格式就会出现。谁能及早发现机会并付诸实践，谁就能引领下一个时代。”近日，21世纪出版社集团副总裁郑这样感叹记者。
对于出版业来说，在争夺图书质量的同时，读者触达和市场份额的真实数据备受关注。2020年，尽管受疫情影响，图书零售市场整体需求下滑，但作为少儿图书市场的龙头，21世纪出版社集团依然逆势而上，保持增长态势。据开卷数据统计，1-11月，21世纪出版社集团仍保持全国少儿出版社第一的位置，连续5年蝉联榜首。线上渠道在全国少儿出版社排名第一，线下门店上升到全国少儿出版社第五。可见，21世纪出版社集团在线上渠道优势明显。2020年，JD.COM“双11”少儿图书销量排名第二，Tik Tok网房直播间特别直播活动销量突破200万，创造了Tik Tok平台图书直播的新高。
成绩的取得与俱乐部坚持将新媒体与改革创新精神相融合，形成以网络营销团队为主导的少儿图书网络营销矩阵，包括新兴媒体、自媒体社区营销、媒体出版等模块，不断开创图书出版发行新格局有关。
从左至右依次为:副校长黄镇、总编辑王军、校长刘凯军、副总编辑熊驰
拓展新兴媒体
新兴媒体的整体布局得益于21世纪出版社集团对用户需求的进一步细化。在具体的规划逻辑层面上，郑说，要当好水手，开好大船，首先要熟悉水质。为此，该机构从摸索直播和短视频营销入手，旨在让编辑适应新媒体下的营销模式，强化营销意识，为实施自有KOL主播培育、形成日常视频体系奠定基础。然后通过用户数据的沉淀，打开各种媒体端口，为读者提供更全面的阅读服务。
实施KOL主播创作计划+大v直播自2020年2月起，21世纪出版社集团所有电商公司均参与直播，全社会编辑部轮流开播，从年初疫情期间在家直播到天猫、JD.COM等平台直播。直播时间将超过500小时，观看人数将超过12万。
除了带货，直播的手段贯穿于21世纪出版社集团的整个推广活动。比如书展活动和推广活动全程直播，全网造势，通过讲座分享粉，转化为出版社的私域流量。在上海国际儿童书展上，以“云”的形式带大家去书展现场直播了学会的16项活动，带领读者发现好书，2天14小时直播，总观众超过4万人。
在郑看来，直播新方法不是跟风赚“快钱”的项目，最终还是要看长期效果，即产品通过新渠道不断被读者认可。她以KOL主播创作计划为例。目前俱乐部重点围绕1~2个固定主播打造直播员，为主播量身定制人员，围绕买家和主播设置直播脚本，重点打造品牌形象。“坚持每天直播，增加粉丝数量，增加点击率，可以逐渐塑造长期的用户吸引力。因此，我们需要在剧本开发和主播培训方面继续努力。”
与“自有主播创作”计划同步，全年大V特别直播大大提升了品牌影响力。比如，该机构邀请著名主持人、作家王芳在Tik Tok平台开展“为孩子建一所没有围墙的学校”专题直播推广活动。当日成交额突破200万元，观看人数突破60万，订单量突破4万。单曲，Tik Tok平台图书直播第一名，直播期间各类图书全部售罄，这也创下了21世纪出版集团在直播平台的最高单曲纪录。“此外，该机构还与《斯坦福妈妈》《张丹丹育儿经》《李媛媛-源创学堂》《周舟说育儿》等合作，引入优质流量补充门店销量，让优秀直播成为自身流量的闭环。
从媒体上加强社区
在21世纪出版社集团新的网络营销矩阵中，收购私域流量成为重要目的之一。郑认为，“私域可以活在微信生态下的微信群、微信官方账号甚至小程序里，也可以在微博、小红书、淘宝、钉钉等平台上生长。关键是从媒体平台筛选出超级用户，细化运营，让他们从普通用户逐渐转变为高价值用户，利用好社区建立信任，提高付费率，最终成功带来销量。
网络营销团队
短视频营销常态化是优化新型网络营销效率的重要手段。从具体路径来看，郑设计了短视频的衔接:一是编辑和作者推荐短视频。每本新书都配有编辑推荐视频和作者推荐视频，可以放到全网推广。编辑部每半个月拍摄一次介绍书籍的视频，通过介绍、阅读、推广、讲故事等方式形成每日视频体系。第二，推荐优质产品和爆款视频。网络营销团队每周围绕三类图书推荐创作高质量视频，并与编辑部创作讨论，提高公众认可度，为销售积累流量。打造爆款视频，根据时事打造符合图书销售需求的视频，并重点打造，在宣传出版社品牌的同时宣传出版社产品，提升搜索权重，引爆销量。
为此，21世纪出版社集团为自身媒体定位、推动用户活动、内容设计、用户分层设计了环环相扣的链接。
第一步是在广域平台上推出阅读垂直账号。学会成立了莎莎的21点绘本书屋、彭舸的21点阅读俱乐部、潇雅的21点床头童话，满足了不同口味不同风格的需求。萨沙的21点绘本博物馆主要面向幼儿和年轻妈妈。通过讲解绘本故事，教会孩子绘本中的道理和寓意。彭舸的21点阅读俱乐部主要讲解科普知识，以有趣的方式告诉读者科普漫画，普及科普知识，为孩子推荐科普漫画。潇雅21: 00的睡前童话教妈妈们解释绘本，晚上陪孩子读书。目前三个阅读账号每周更新9个视频，直播3场活动。短短20天，新增新书推荐视频32个，新增点赞3200个，新增玩家103万。
第二步是增强社区孵化功能。社区渠道是与读者互动最多的渠道。只有把握好产品与读者的双向互动，才能提供真正适合渠道的图书产品。据了解，21世纪出版社集团于2020年成立的北京社区项目团队，基于社区市场的反馈，为渠道规划产品线，量身定制了一系列可持续提供的产品，并取得了初步成效，实现了销量逆势上扬。目前21世纪出版社集团的社区频道有主题策划绘本平装集系列、数学学习系列、儿童文学集系列三条产品线，各产品线的运营方向和主要开通群微信官方账号高度集中。2020年，社区项目组主要运营图书13种，预计出货码1600万元，来自社区渠道的退货超过600万元，较上年增长70%。
在打造炸药方面，学会社区项目组运营“麦克彩虹绘本博物馆”5个月，累计销售2.3万套，销售代码450万；运营《麦克米伦国际大奖绘本》2个月，累计销量破万套，销售代码破248万；《走进威廉·史塔克魔幻世界》运营3个月后，累计销量突破9000套，销售代码突破230万。经营《我的第一本数学启蒙游戏本》1年，销量1.5万套，销售代码突破800万。此外，除了由社区项目团队主导的团购模式持续运营外，改造升级世纪儿童图书馆的商业模式，精准定位0-8岁目标消费群体，将社区推广作为三大业务板块的重要组成部分，推动绘本营销推广价值的融合，实现带货销售价值，也成为俱乐部2020年的重大举措之一。
2021年，21世纪出版社集团社区项目团队将扩充为社区新媒体事业部，深化新兴网络渠道。
做好读者服务品牌
读者服务号升级。为了拓宽用户的LTV，21世纪出版集团微信微信官方账号进行了改版，扩展为读者服务号，精准连接读者。与编辑部共建了问答服务体系。通过这个系统，读者可以直接与编辑甚至作者对话，从而拉近出版社与读者的距离，第一时间了解读者需求，改进服务。被官方微服务号抽干的粉丝也被纳入读者福利群，不时给读者发放福利，培养自己的粉丝，建立自己的社区体系，协助新书的出版推广。
事实上，21世纪出版社集团在2020年初成立电商公司时，就把提升读者服务放在首位。要实现精准营销，其前提是为读者提供精准服务。“满足读者超出预期”是21世纪出版社集团的营销理念。“开展‘价值共享’内容输出创收，建立长期合作伙伴利益共享模式，是社区运营的关键。”据郑介绍，由学会发起的绘本产业扶持战略“Acorn项目”，计划在三年内打造300~500家绘本衍生运营小微运营商，推动绘本衍生教学领域的市场拓展和培育。目前，橡子项目的材料和内容准备工作已基本完成，进入实施期。前不久，“橡子工程”还首次以独立“大众展商”身份参加上海国际儿童书展。围绕“绘本+课程+衍生收藏”的目标，将推广销售群体引向更广阔的全国市场。展会期间，连续举办了13场活动，与120多位潜在合作伙伴达成共识，在社区延伸了200多组会员，促成了“阅读木偶”50万元的采购合同订单。
做真正的媒体出版
目前，媒体出版已经成为行业的共识——未来发展的重要方向之一。为此，21世纪出版社集团建立了三大数据资源运营平台。收集社会上的有声书资源，建立有声书图书馆；汇聚中国寻宝大会、全球寻宝大会、海昏侯问答库，打造游戏阅读资源中心。建立绘本和文献导读中心，向读者和家长推荐导读内容，协助孩子阅读。读者可以在导读中心阅读大量的书籍介绍，从而引起读者的兴趣，购买丛书或新书。建立视频播放系统，将视频播放平台中心所有图书推荐视频、讲解视频、绘本导读视频、科普实验视频、文学体验视频全部收录。
此外，为加快媒体出版步伐，21世纪出版集团成立视听电子分公司，跨界整合资源，依托全媒体发展新形态，拉长出版物价值产业链，推动从纸质出版向数字出版转型。
成立有声书项目组，全面开发有声书。学会大力开展版权梳理筛选、录音文本梳理、听校审音，探索适应市场、彰显特色的少儿有声读物发展模式。打造了两个有声书音频账号，分别是面向学龄前儿童的《长江姐姐晚安故事》和面向6岁以上儿童的《彩虹故事岛》。前者侧重于启发性、短小精悍的绘本和短篇小说，后者侧重于连载音频专辑，以冒险、百科和兴趣为主要元素。与杨光听云、阿基米德、腾讯音乐系等平台开展音频合作，实现“强强联合”。
近日，21世纪出版社集团生态博物馆类、植物类《少年与自然》百场讲座成功入选2020年全国音像图书优秀出版项目入选项目名单。
视听电子分部
