“出版业已经到了一个非常关键的时期。这个关键不仅是现阶段主流营销模式的巨大变化,更是市场结构的重新建立。通常,在每一次这样的变化之后,新的格式就会出现。谁能及早发现机会并付诸实践,谁就能引领下一个时代。”近日,21世纪出版社集团副总裁郑这样感叹记者。
对于出版业来说,在争夺图书质量的同时,读者触达和市场份额的真实数据备受关注。2020年,尽管受疫情影响,图书零售市场整体需求下滑,但作为少儿图书市场的龙头,21世纪出版社集团依然逆势而上,保持增长态势。据开卷数据统计,1-11月,21世纪出版社集团仍保持全国少儿出版社第一的位置,连续5年蝉联榜首。线上渠道在全国少儿出版社排名第一,线下门店上升到全国少儿出版社第五。可见,21世纪出版社集团在线上渠道优势明显。2020年,JD.COM“双11”少儿图书销量排名第二,Tik Tok网房直播间特别直播活动销量突破200万,创造了Tik Tok平台图书直播的新高。
成绩的取得与俱乐部坚持将新媒体与改革创新精神相融合,形成以网络营销团队为主导的少儿图书网络营销矩阵,包括新兴媒体、自媒体社区营销、媒体出版等模块,不断开创图书出版发行新格局有关。
从左至右依次为:副校长黄镇、总编辑王军、校长刘凯军、副总编辑熊驰
拓展新兴媒体
新兴媒体的整体布局得益于21世纪出版社集团对用户需求的进一步细化。在具体的规划逻辑层面上,郑说,要当好水手,开好大船,首先要熟悉水质。为此,该机构从摸索直播和短视频营销入手,旨在让编辑适应新媒体下的营销模式,强化营销意识,为实施自有KOL主播培育、形成日常视频体系奠定基础。然后通过用户数据的沉淀,打开各种媒体端口,为读者提供更全面的阅读服务。
实施KOL主播创作计划+大v直播自2020年2月起,21世纪出版社集团所有电商公司均参与直播,全社会编辑部轮流开播,从年初疫情期间在家直播到天猫、JD.COM等平台直播。直播时间将超过500小时,观看人数将超过12万。
除了带货,直播的手段贯穿于21世纪出版社集团的整个推广活动。比如书展活动和推广活动全程直播,全网造势,通过讲座分享粉,转化为出版社的私域流量。在上海国际儿童书展上,以“云”的形式带大家去书展现场直播了学会的16项活动,带领读者发现好书,2天14小时直播,总观众超过4万人。
在郑看来,直播新方法不是跟风赚“快钱”的项目,最终还是要看长期效果,即产品通过新渠道不断被读者认可。她以KOL主播创作计划为例。目前俱乐部重点围绕1~2个固定主播打造直播员,为主播量身定制人员,围绕买家和主播设置直播脚本,重点打造品牌形象。“坚持每天直播,增加粉丝数量,增加点击率,可以逐渐塑造长期的用户吸引力。因此,我们需要在剧本开发和主播培训方面继续努力。”
与“自有主播创作”计划同步,全年大V特别直播大大提升了品牌影响力。比如,该机构邀请著名主持人、作家王芳在Tik Tok平台开展“为孩子建一所没有围墙的学校”专题直播推广活动。当日成交额突破200万元,观看人数突破60万,订单量突破4万。单曲,Tik Tok平台图书直播第一名,直播期间各类图书全部售罄,这也创下了21世纪出版集团在直播平台的最高单曲纪录。“此外,该机构还与《斯坦福妈妈》《张丹丹育儿经》《李媛媛-源创学堂》《周舟说育儿》等合作,引入优质流量补充门店销量,让优秀直播成为自身流量的闭环。
从媒体上加强社区
在21世纪出版社集团新的网络营销矩阵中,收购私域流量成为重要目的之一。郑认为,“私域可以活在微信生态下的微信群、微信官方账号甚至小程序里,也可以在微博、小红书、淘宝、钉钉等平台上生长。关键是从媒体平台筛选出超级用户,细化运营,让他们从普通用户逐渐转变为高价值用户,利用好社区建立信任,提高付费率,最终成功带来销量。
网络营销团队
短视频营销常态化是优化新型网络营销效率的重要手段。从具体路径来看,郑设计了短视频的衔接:一是编辑和作者推荐短视频。每本新书都配有编辑推荐视频和作者推荐视频,可以放到全网推广。编辑部每半个月拍摄一次介绍书籍的视频,通过介绍、阅读、推广、讲故事等方式形成每日视频体系。第二,推荐优质产品和爆款视频。网络营销团队每周围绕三类图书推荐创作高质量视频,并与编辑部创作讨论,提高公众认可度,为销售积累流量。打造爆款视频,根据时事打造符合图书销售需求的视频,并重点打造,在宣传出版社品牌的同时宣传出版社产品,提升搜索权重,引爆销量。
为此,21世纪出版社集团为自身媒体定位、推动用户活动、内容设计、用户分层设计了环环相扣的链接。
第一步是在广域平台上推出阅读垂直账号。学会成立了莎莎的21点绘本书屋、彭舸的21点阅读俱乐部、潇雅的21点床头童话,满足了不同口味不同风格的需求。萨沙的21点绘本博物馆主要面向幼儿和年轻妈妈。通过讲解绘本故事,教会孩子绘本中的道理和寓意。彭舸的21点阅读俱乐部主要讲解科普知识,以有趣的方式告诉读者科普漫画,普及科普知识,为孩子推荐科普漫画。潇雅21: 00的睡前童话教妈妈们解释绘本,晚上陪孩子读书。目前三个阅读账号每周更新9个视频,直播3场活动。短短20天,新增新书推荐视频32个,新增点赞3200个,新增玩家103万。
第二步是增强社区孵化功能。社区渠道是与读者互动最多的渠道。只有把握好产品与读者的双向互动,才能提供真正适合渠道的图书产品。据了解,21世纪出版社集团于2020年成立的北京社区项目团队,基于社区市场的反馈,为渠道规划产品线,量身定制了一系列可持续提供的产品,并取得了初步成效,实现了销量逆势上扬。目前21世纪出版社集团的社区频道有主题策划绘本平装集系列、数学学习系列、儿童文学集系列三条产品线,各产品线的运营方向和主要开通群微信官方账号高度集中。2020年,社区项目组主要运营图书13种,预计出货码1600万元,来自社区渠道的退货超过600万元,较上年增长70%。
在打造炸药方面,学会社区项目组运营“麦克彩虹绘本博物馆”5个月,累计销售2.3万套,销售代码450万;运营《麦克米伦国际大奖绘本》2个月,累计销量破万套,销售代码破248万;《走进威廉·史塔克魔幻世界》运营3个月后,累计销量突破9000套,销售代码突破230万。经营《我的第一本数学启蒙游戏本》1年,销量1.5万套,销售代码突破800万。此外,除了由社区项目团队主导的团购模式持续运营外,改造升级世纪儿童图书馆的商业模式,精准定位0-8岁目标消费群体,将社区推广作为三大业务板块的重要组成部分,推动绘本营销推广价值的融合,实现带货销售价值,也成为俱乐部2020年的重大举措之一。
2021年,21世纪出版社集团社区项目团队将扩充为社区新媒体事业部,深化新兴网络渠道。
做好读者服务品牌
读者服务号升级。为了拓宽用户的LTV,21世纪出版集团微信微信官方账号进行了改版,扩展为读者服务号,精准连接读者。与编辑部共建了问答服务体系。通过这个系统,读者可以直接与编辑甚至作者对话,从而拉近出版社与读者的距离,第一时间了解读者需求,改进服务。被官方微服务号抽干的粉丝也被纳入读者福利群,不时给读者发放福利,培养自己的粉丝,建立自己的社区体系,协助新书的出版推广。
事实上,21世纪出版社集团在2020年初成立电商公司时,就把提升读者服务放在首位。要实现精准营销,其前提是为读者提供精准服务。“满足读者超出预期”是21世纪出版社集团的营销理念。“开展‘价值共享’内容输出创收,建立长期合作伙伴利益共享模式,是社区运营的关键。”据郑介绍,由学会发起的绘本产业扶持战略“Acorn项目”,计划在三年内打造300~500家绘本衍生运营小微运营商,推动绘本衍生教学领域的市场拓展和培育。目前,橡子项目的材料和内容准备工作已基本完成,进入实施期。前不久,“橡子工程”还首次以独立“大众展商”身份参加上海国际儿童书展。围绕“绘本+课程+衍生收藏”的目标,将推广销售群体引向更广阔的全国市场。展会期间,连续举办了13场活动,与120多位潜在合作伙伴达成共识,在社区延伸了200多组会员,促成了“阅读木偶”50万元的采购合同订单。
做真正的媒体出版
目前,媒体出版已经成为行业的共识——未来发展的重要方向之一。为此,21世纪出版社集团建立了三大数据资源运营平台。收集社会上的有声书资源,建立有声书图书馆;汇聚中国寻宝大会、全球寻宝大会、海昏侯问答库,打造游戏阅读资源中心。建立绘本和文献导读中心,向读者和家长推荐导读内容,协助孩子阅读。读者可以在导读中心阅读大量的书籍介绍,从而引起读者的兴趣,购买丛书或新书。建立视频播放系统,将视频播放平台中心所有图书推荐视频、讲解视频、绘本导读视频、科普实验视频、文学体验视频全部收录。
此外,为加快媒体出版步伐,21世纪出版集团成立视听电子分公司,跨界整合资源,依托全媒体发展新形态,拉长出版物价值产业链,推动从纸质出版向数字出版转型。
成立有声书项目组,全面开发有声书。学会大力开展版权梳理筛选、录音文本梳理、听校审音,探索适应市场、彰显特色的少儿有声读物发展模式。打造了两个有声书音频账号,分别是面向学龄前儿童的《长江姐姐晚安故事》和面向6岁以上儿童的《彩虹故事岛》。前者侧重于启发性、短小精悍的绘本和短篇小说,后者侧重于连载音频专辑,以冒险、百科和兴趣为主要元素。与杨光听云、阿基米德、腾讯音乐系等平台开展音频合作,实现“强强联合”。
近日,21世纪出版社集团生态博物馆类、植物类《少年与自然》百场讲座成功入选2020年全国音像图书优秀出版项目入选项目名单。
视听电子分部