冉财经原创

作者|唐亚华

编辑|饶

阿里在自主创业方面取得了不错的成绩。

8月20日，阿里巴巴发布了2020年Q2财务报告。本季度，阿里核心电商业务规模达1333.18亿元，同比增长33.93%。

财务报告显示，阿里营收由核心电商、云计算、数字媒体与娱乐、创新活动等四大板块业务组成，其中核心电商业务占比超过80%。2020年Q2，阿里核心电商业务规模达1333.18亿元，同比增长33.93%。

核心电商业务的收入可以分为广告收入、佣金收入和其他收入。其他收入主要包括盒马、天猫超市、进口直营、银泰商业等自营业务

数据来源 / 公司财报 制图 / 燃财经 数据来源/公司财务报告图纸/燃料财务

从历史数据可以看出，近年来阿里广告收入和佣金收入增速逐渐放缓，而其他收入逐年凸显，对总收入的贡献从2018年Q2的9%上升到2020年Q2的20%。从2019年第三季度开始，其他收入的绝对数量和占总收入的比例都超过了佣金收入。

这意味着阿里的业绩增长很大程度上是由“其他收入”驱动的，即自营业务。

自有品牌是自营业务的重要组成部分。去年盒马自有品牌占比10%，未来目标是50%。淘宝新轩的存在也扩大了天猫、盒马、天猫超市等平台组成的销售网络。

然而，自有品牌是一个有着100年历史的古战场。1924年，英国乐购推出自有品牌，是世界上最早销售自有品牌的零售商之一。1928年，马克&斯潘塞自有品牌“圣迈克尔”诞生。

上海自有品牌协会理事王建军表示，自有品牌在西方零售市场很受欢迎，但自20世纪80年代进入中国以来，在传统超市已经水土不服。

公开数据显示，2017年，零售自有品牌在北美、欧洲和日本的销售份额分别占18%、30%-40%和50%。国内数据约为1%。

近两年，得益于互联网巨头的进入，中国自有品牌增速高达26%，远超快消品的市场表现，增幅高达11%。

2015年3月，博克斯马鲜生成立。据悉，在成立之初，博克斯马就成立了自己的品牌R&D团队。第一家店开业时，货架上就陈列着第一个自有品牌产品——盒马五常米。2017年，盒马推出了自己的品牌“每日新鲜”。

2016年4月推出的网易YEATION验证了电商作为自有品牌的可行性。之后，越来越多的巨人玩家进入游戏。

2017年4月，米家优品诞生，一年后更名为小米优品。

2017年5月，淘宝选择上线。

2017年7月，“苏宁极地”成立，同年12月在Suning.cn频道正式上线。2018年，苏宁小Biu品牌成立，2月1日，苏宁小Biu首款产品——小Biu智能音箱正式发布。

2018年1月，北京、东京投产。

除了巨人，蜜芽、小树等垂直领域的中小玩家也参与其中。

在沃尔玛、家乐福等传统超市，自有品牌并不新鲜，但在互联网改造零售行业20多年后，电商走来走去，重回古战场。这背后的原因是什么？

掌握定价权，提高利润率，补充品牌的不足，自有品牌的亮点很多。这背后，是对产品、采购、仓储、物流、资金等综合能力的考验。更高的门槛也意味着更深的护城河，容易被颠覆的生意不是好生意。从这个角度来看，自有品牌业务可能是一项长期业务。发展缓慢，回收期长，但也坚定。

虽然做自己的品牌有不同的方式，比如网易YEATION是ODM模式，淘宝选择CBM模式，京东造C2M模式等等。但是，自有品牌毕竟是品牌，品类和品牌之间并没有很强的相关性。可以想象，很难用一个品牌集带动所有品类。此外，调性、产品、性价比、供应链、渠道都是品牌建设的挑战。如果私人品牌只成为代工，相应的品牌溢价就无从谈起。

排队返回古战场

去年10月20日，盒马国标采购总经理赵家瑜透露，目前像每日新鲜系列这样的“盒马品牌”已经拥有近千种商品，占自有品牌的10%。

这是传统超市达不到的高度，但仍未达到博克斯马鲜生创始人兼CEO后羿的目标。

在2018年8月的供应商大会上，后羿表示，三年内，50%的商品都是自有品牌。

后羿认为，这是世界上零售企业成功的必由之路。数据显示，全球成功零售企业的自有品牌比例约为50%。

目前，博克斯玛已初步形成了以满足群众日常生活为主的博克斯玛蓝标、博克斯玛工坊、博克斯玛日线等自有品牌商品体系。以进口食材为主的帝贤和博克斯马金标，针对的是追求高品质的人群，而博克斯马黑标相对较少，主要是全球稀缺商品，比如巴掌大小的黑虎虾。

赵家瑜表示，盒马作为自有品牌，不仅强调以质量为基础的性价比，也遵循创造需求的思路。“在创造新需求的同时，帮助上游厂商进行全环节升级，实现标准化、规模化、品牌化，实现制造与零售一体化。”

淘宝新轩是阿里巴巴的另一个自有品牌，自推出以来就备受关注。淘宝是平台，JD.COM是个体户，这是电商的两种基本模式。后来淘宝涉足自营，JD.COM也做过平台。不过，淘宝想做自己的品牌，还是大新闻。

图 / 视觉中国 图/视觉中国

淘宝选择上线后，“淘宝选择未来三年孵化1000个制造品牌”、“淘宝选择孵化阿里“小米生态链”等消息不断出现。阿里对淘宝的支持是线上+线下，同时线上运营淘宝电商品牌，线下运营店铺。

JD.COM推出了自己的品牌京兆，于是选择对标网易YEATION，去掉多余的附加功能，做精核心功能，砍掉品牌溢价等不必要的开支，把价格打下来。

据报道，目前北京制造的SKU数量超过1万个，品类涉及家居和运动。

在接受财经关于民营品牌板块的采访时，JD.COM表示:“未来行业竞争将是多维度、全方位的，民营供应链就是其中之一。沃尔玛、大润发等零售企业经过多年发展，将从一个有品牌的部门演变而来。零售业发展到一定阶段，是一种很正常的现象，也是一种共存的模式。自有品牌，直接建立供应链，一定是行业未来要做的事情，因为环节少，效率高，直接连接供应商，缩短中间环节。它的组合是独一无二的，这也是我们北京制造团队的重点。事情。”

苏宁极地产品号称C2M商业模式下打造的极简供应链，与国际一线大牌厂商合作，有效整合上游工厂资源，消除中间商差价和品牌溢价，协同大数据线上线下消费，以高回购率把握用户的产品特性，打造用户喜欢的高价值、高性价比的极致产品，通过线上APP、微信官方账号、线下门店为用户提供多种选择。

小米优品是小米公司旗下的自有品牌，经营范围涵盖智能家居、数字家电、配件等。除了小米生态企业产品，来自YEATION的第三方品牌也纷纷入驻。

种种迹象表明，民营品牌正在成为互联网公司的延伸目标。与传统超市相比，大多数互联网公司都有大数据的优势，可以更好更快地连接消费者和制造商。

早在2017年，就有机构预测，未来5年，国内市场空在自有品牌领域将突破3万亿元，沿着吃、家、鲜、衣的路径推进发展。

有新的打法吗？

近年来，在民营品牌的战场上，硝烟不断。

至于背后的原因，安百里咨询创始人庄帅认为，电商会有自己的品牌。一是利润率会有更好的表现，因为自有品牌属于公司自己的定价体系，可以控制售价和利润率；第二，自有品牌可以增强渠道商品的差异化管理。

“自有品牌是基于品牌知名度，用户会为了品牌来到这个渠道，就像沃尔玛的‘易慧’。这个品牌只在沃尔玛系统销售。为了买‘易慧’，他们会去沃尔玛，去的时候可能会买别的商品。这是渠道商品差异化的有效策略。”

他还指出，自有品牌的第三个优势是可以填补某些品类品牌的不足。也许知名品牌不愿意进入某个渠道，自有品牌可以填补这个缺失；第四，生鲜、家具等品类的品牌相对较弱，自有品牌可以提升品类的品牌，获得品牌溢价的机会，比如联想自有品牌“沃佳”。

可见，自有品牌因其灵活性、链条短、弥补品牌不足等优势，在市场上占有一席之地。

此外，在文渊智库创始人王超看来，自有品牌布局也是电商发展竞争后的必然产物。“自C2M发展以来，代工和贴牌已经成为一种趋势，无论是京造还是淘宝造的产品都是这种趋势的产物。事实上，这是对传统零售的回归。比如美国的付费会员店，山姆和好市多，都有自己的OEM产品，会员分别是Mark和Kirkland。现在盒马鲜生也开始定制一些粮油产品。”

图 / 视觉中国 图/视觉中国

这其中的逻辑不难理解。因为拥有品牌后，大量购买定制产品可以保证质量，降低价格，从而保证利润。

比如王超，山姆和好市多的自有品牌商品占三分之一到二分之一。零售发展到最后，商家的定制量会增加而不是减少。他还指出，对于自营电商JD.COM来说，毛利很低，只有不断增加代工产品，才能提高自营效率和毛利率。

JD.COM零售集团自有品牌业务总裁王孝松表示，京东。COM做自主品牌的初衷并不是为了获得更高的利润，北京制造的净利率只有2-3%。沃尔玛的净利润在3-4%左右，COSTCO的净利润也在这一类。“做北京的初衷是为了充分发挥中国制造业的优势，创造一个良币驱逐劣币的环境，对消费者更有价值。”

然而，打造自己的品牌是零售商业的传统方式。互联网公司进入市场后有什么新的玩法吗？

上海财经大学研究员、电子商务领域专家崔丽丽认为，自有品牌似乎是一条老路，而一些做法是新的。“传统超市的毛利率比较低。通常选择做自己品牌的都是一些需求量大的常用产品。通过定制代工，超市品牌可以有更高的性价比。”

她提到，与电商平台相比，盈利模式多元化，自有品牌只是其中之一。在方法和手段上，一方面筛选出一些需求量大、性价比高的产品，以品牌名销售，另一方面筛选出购买潜力更大的高价值客户，或者通过定制或买家选择小众的个性化高附加值产品。

“我觉得做自有品牌也是实现流量的一种方式。既然有流量，就可以通过引流工具从营销和广告中赚钱，也可以通过产品和服务实现自己的变现，形成渠道品牌，往往平台倾向于通过数据筛选出具有较高商业价值的客户或商品来变现，做会员电商，让盈利更便捷。”崔丽丽告诉燃料财经。

王建军说，互联网公司实际上是在做自己的品牌2.0，交易系统发生了根本性的变化。第一代自主品牌是从渠道需求角度做的，第二代是从用户需求角度做的，也就是从采购逻辑到品类专家或者买家的逻辑。

整个2019年，盒马做的一直是发现需求。淘宝上有数十亿用户的消费行为，产生了大量的实时移动数据。Box Horse利用C2M团队和用户研究团队明确用户的真实需求，然后帮助工厂开发出更多以正确方式销售的产品。

北京的做法也类似，基于JD.COM的数据分析，再反向定制产品，这与现有产品不同。JD.COM希望最终形成良性循环和刺激，让品牌主能够更好地开发产品，更好地服务客户。

旧的困难有什么解决办法？

做一个自有品牌有很多好处，但挑战也不小。

其实，自有品牌的关键点在于“品牌”二字。庄帅提到过，但现在淘宝的心选和北京制造的产品并不是真正的自有品牌，更像是一个品类的品牌集合，是由之前的首选电商和精选电商的概念转化而来的。在他看来，这类品牌的线上成功率比较低。

“因为品牌和品类有很强的相关性，品类会有品牌认知，但品类集合会削弱品牌联想和认知，比如淘宝最爱的包包、饼干和牙膏，会混淆品牌认知。线下有地理位置和空来区分这些品类，但线上同一页面上，商品表现形式没有变化，区分不明显。我们去看了网易YEATION、小米优品、淘宝新轩、京东京的发展，其实并没有达到预期。”庄帅认为。

换个角度，就说说做品牌。

据庄帅分析，电商平台毕竟是零售商，对品牌的投入有限。他的溢价并没有想象中那么高，更多的时候，他们只是做代工。品牌有品味、有品质、有认知、有文化、有情怀，但零售商主要以销售第三方品牌为主，其组织架构、流程、认知理念、经营策略、投资等都不如独立第三方品牌。

“所以成功的自有品牌并不多，大部分都是有品牌的，没有品牌的。”

图 / 视觉中国 图/视觉中国

那么，下一步民营品牌可以玩什么把戏呢？

崔丽丽指出，私人品牌的发展方向仍要从精选会员和产品的角度进行细化和个性化，提高客户的价格和购买频率；平台的趋势应该是覆盖同一个客户的多个场景和需求。

在她看来，发展路径一是做得更深，二是做得更广。每个平台都将是会员电商，大平台依然存在，主要承接大众的日常消费需求。新生会员或自有品牌可能成为拉动价值增长的新引擎，在消费引领、新产品、新品牌等方面起到拉动市场的作用。

比较成功的自有品牌管理的参考案例是亚马逊和沃尔玛。

亚马逊自有品牌目前已经达到111个品类，2017年仅自有品牌的日用品就为亚马逊贡献了约20亿美元的销售额。据外媒报道，今年2月，亚马逊还在西雅图开设了第一家亚马逊品牌的杂货店。亚马逊的市值已经达到了1.69万亿美元，这也证明了电商作为自有品牌和开放平台的优势还是非常明显的。

沃尔玛等线下零售商一直在中国市场积极发展和推广自己的品牌，包括易慧、沃积宇、乔治等，覆盖干货、生鲜、服装、家纺等重要品类。通过自己的品牌和跨境电商业务，他们保持了价格优势，控制了成本。沃尔玛在中国市场开发的山姆会员店大部分都是自有品牌。根据沃尔玛发布的数据，2020年第一季度，自有品牌商品销售额同比增长约40%，尤其是自有品牌生活产品销售额同比增长60%。

然而，自有品牌的毛利率虽然高，但也很难。如果在人群或产品定位和调性上没有独特的优势，上游供应链谈判和控制得很好，用户就没有动力为此买单。

业内人士认为，互联网企业的进入，加速了品牌与IP的合作，可能会创造一个粉丝流量的新行业，从而让很多小企业或者已经没落的企业进入新的战场。

*标题图来自视觉中国。