Lululemon产品具有良好的可扩展性

Lululemon女孩们会收集不同颜色和款式的紧身衣、运动胸罩、训练服和头带，把衣柜塞满几十个甚至上百个。只要商场里有Lululemon，他们绝对不会用手退货。

他们自带雷达，一眼就能从人群中识别出同类。在潮人聚集的北京三里屯，卢鲁勒蒙是一个街头射击圣人，被蜂窝和臀部包裹着。

“类别杀手”

在Lululemon，一条850元的紧身衣的普通价格大约是Nike和Andema的两三倍，是迪卡侬的七八倍。

创始人奇普·威尔逊将价格定得如此之高，因为他认为一个足够好的产品值得为女性付出三倍的价格。“我知道，拥有lululemon五年后，女性会知道这是她们做过的最好的投资。”

2007年，当Lululemon上市时，创始人Chip Wilson在纽约

Lululemon诞生于瑜伽。它从小切口切入体育市场，成为“品类杀手”。

1998年，42岁的奇普·威尔逊参加了一个瑜伽班，并很快爱上了这项运动。但没过多久他就发现整个市场都没有合适的瑜伽裤。瑜伽老师推荐的舞蹈服有很多缺点，比如面料太薄，拉伸时像灯泡一样透明。

奇普·威尔逊是一位伟大的运动员，对运动服的研发非常热情。“我热衷于解决骑自行车或久坐时睾丸受压的问题，想知道不同大小的乳房如何影响不同运动的表现。”

空在瑜伽服市场让奇普·威尔逊嗅到了商机。他收集了很多瑜伽教练和瑜伽馆顾客的意见。经过几个月的研发，他推出了Lululemon的首款瑜伽裤，解决了当时的几大痛点:

独特的材质，避免紧身衣因过度拉伸而透明；

立体切割，采用钻石内衬解决“驼趾”问题；

外部缝合，采用日式平锁缝纫机，将缝线向外牵拉，避免了频繁运动造成的划伤，同时突出了女性臀部和腿部的曲线。

奇普·威尔逊为自己的工作感到自豪。2018年出版自传《小黑弹力裤》，致敬第一代Lululemon产品。

2001年，顾客在Lululemon商店外排队

奇普·威尔逊几年前被董事会弹劾，因恶语相向引发公关危机而退出管理层。然而，他为商店制定的几条“奇怪”的规则一直延续到今天。

只有直销，到目前为止Lululemon在全球所有门店都是直接运营；Lululemon店试衣间一定要有一面三向镜，让顾客从多个维度看到试穿自己的效果；Chip Wilson还规定，商店的导购员不是导购员，而是“产品教育官”，要按照6/13原则提供服务，即顾客看产品超过6秒，产品教育官就有13秒时间介绍，否则，不要打扰顾客。

正是这些“规则”让顾客在Lululemon商店的体验独一无二。

不赚钱的商店大使

Lululemon收获了中国的中产阶级，依靠KOL和社区的活动而不是广告和明星，潜在客户潜移默化的转化。

Lululemon进入中国的第一件事不是开店，而是做社区，在中国招募各类运动健身kol，让他们成为Lululemon的品牌大使，包括门店大使、区域大使、全球大使。

Lululemon的一些品牌大使

杰西第一次参加Lululemon是在2016年夏天，那是在北京莫干山的一次瑜伽“沉浸之旅”。当时，Lululemon在三里屯的店还没有开业。

“Lululemon的活动不是为了卖货，而是为了真正让你感受运动。”杰西说，受这次活动的影响，她下定决心辞去家乡银行的稳定工作，投身于媒体的体育创作。

Jessie从2017年开始签约Lululemon担任门店大使，她也是杭州首批门店大使之一。她每月至少参加一次Lululemon的社区活动，带人们锻炼身体。

正在教书的杰西

Jessie告诉我，做Lululemon的店铺大使肯定不是为了赚钱，也没有签约费。相比物质激励，门店大使更注重Lululemon的国际品牌效应，全国乃至全球体育人才的交流平台，以及个人成长的机会。

商店大使有两项具体任务:社区活动和产品测试。

门店大使会带顾客参加各种运动，以Lululemon为中心，每两周举办一次瑜伽、晨跑等活动，对顾客免费。在杭州，三家Lululemon店的活动上线时，预约名额几乎是秒空，非常受欢迎。

“我们希望通过这些活动让大家了解产品的意义。我需要把产品推给你，因为很多产品都是功能性的，为什么透气，为什么不臭，怎么做瑜伽都不会让你走。”2018年，Lululemon中国市场总监张小燕说。

另一项工作是产品测试。Lululemon要求每位大使至少测试八件衣服，并在工作、旅行和通勤中至少穿两周；至少五次洗涤，不包括水冷、风干或低温干燥；与版本专家一起完成尺寸调整。

Lululemon在中国专门开发了“亚洲剪裁”产品线，裤子更短，腰围更小，与中国门店大使有关。

可以发现，Lululemon选择了高成长的KOL，耐心陪伴他们成长。这种营销策略不是立竿见影的，但可以积累很多钱。Lululemon在中国的增长曲线就是最好的证明。

Lululemon对中国寄予厚望，但也不是没有挑战。

首先，与较早进入中国的耐克和阿迪达斯相比，Lululemon在中国人心中的知名度仍然有限。拥有40多家门店，只是一个“小众”品牌；

第二，对于中国健身人士来说，Lululemon的定价还是太高了，不难接受；

第三，Lululemon女装占总营收的70%以上，男性产品线薄弱，未能打动消费者。

Lululemon开辟了一条男士产品线

然而，Lululemon在中国成长的故事告诉那些创业者，一个品牌如何塑造产品的不可替代性，让用户欲罢不能。

编辑陈辰

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