CBO记者朱聪
2020年上半年已经过去。在被新冠肺炎阴霾笼罩的中国化妆品市场，品牌主们一直走个不停，他们不断地造血、创新。梳理了上半年中国化妆品厂商的新产品，背后已经有草木灰蛇纹了。
新产品的速度意味着品牌的造血和创新能力，但对于品牌来说，创新意味着市场机遇和风险。太正规，产品不能“出圈”；思维过于跳跃，可能不会激起消费者的欲望。
从之前的消费者调研到最终的产品呈现，如何快速、精准、稳健地创新，让产品快速“出圈”成为难题。
根据尼尔森的统计，在快速消费品市场，本土品牌近年来实现了快速增长。数据显示，疫情消退后，今年3-4月共有17251款新产品上市，10款新产品中有7款来自区域小品牌，成为推动产品创新的重要力量。
疫情之下，国货大涨。根据《2020中国消费品牌发展报告》，中国购物车80%是国货。
报告还指出，国内产品尤其受益于“新产品效应”。2019年，中国消费品牌通过品类创新推动市场扩张，品类创新整体贡献达44.8%，较2018年提升15.2个百分点。
据化妆品财经在线记者统计，上半年随着疫情成功控制，本土化妆品品牌推广新产品的时间也集中在第二季度，尤其是以“6.18”为名，依然是品牌、平台共享的“关键事件”。
01
民族品牌护肤品趋于高端
抗衰老美白精华成为战场
对于任何一个化妆品品牌来说，护肤线的“天花板”都在于眼霜和精华，是品牌实力的产物，而精华类则是“皇冠上的明珠”。一个化妆品品牌如果没有一个必不可少的产品，是不可能真正“走红”的。
2020年上半年，很多品牌强势进入精英品类，各有各的战术。“红宝石精华”、“双抗精华”、“钻石光瓶”、“小光瓶”、“77瓶”相继上市。“让产品自己说话”已经成为品牌的共识。
作为老牌日化龙头上海家化的主力品牌，herborist品牌太极家族新增成员，并于3月上市全酵母精华太极水；太极面霜5月推出。当上海家化秘书长回答问题时，他说太极水“在质量上比SK-II神仙水有更高的价值感。”
此外，herborist点翠还推出了烟酰胺亮肤33瓶、透明质酸补水55瓶、多肽凝固77瓶三款不同功能的产品。
2020年，玉泽将重点推出两款新品:烟酰胺冻干面膜和果酸嫩肤安平修护精华，满足油痘肌消费者的细分需求。这款精华液产品是玉泽继振安润泽修护系列精华液之后推出的第二款精华液产品，从修复皮肤屏障拓展到清除痘痘。
值得一提的是，功效党倡导的“早C晚A周期刷酸”理念，给了国内尖端护肤品牌在弯道超车的需求锚定和细分的机会。酸类产品一直是一些品牌定位为“原料桶”的主要品类，如泉信、上水合记、艾氏等。老国产的进入可能会带来新的面貌。
2020年，美加净品牌全面升级面部产品，推出具有抗衰老功能的酶米嫩肤保湿系列。
2020年获得天猫金妆奖的年度泡泡面膜人气依旧在眼前，波莱雅似乎找到了自己的爆款配方。
上半年，波莱雅新品主打围绕“精华”品类，一力推三款精华、一款眼霜。
今年2月，Polaiya上市了以抗衰老为主的红宝石精华，售价￥299/30ML，属于比较高端的系列。3月，GMV达到598万元。
3月25日，波莱雅投放新抗衰老精华，继续布局抗衰老领域，提升品牌形象。抗氧化和抗糖双重抗精也很用心。首先，这是Polaiya第一款采用“锁鲜”理念的隔层包装护肤品。核心精华成分放在单独的容器中。消费者在使用时，需要先按压泵头，压下香精，然后摇动容器，再正常使用。
这种新产品是针对新一代年轻人的需求。添加了麦角新碱、虾青素、肌肽和巴斯夫专利成分Collrepair。豆瓣有网友评论说“这个成分一定要放入国际品牌四位数，波莱雅有资金、有渠道、有能力愿意研发高性价比、高能量、高效率的产品，这才是国货之光。数据显示，双反精华4月份卖了5万+。
5月10日母亲节，Polaiya通过其微信官方账号和新浪微博发布了一款新品——Polaiya Time黑鱼子酱。其成分和微胶囊化技术与著名的lady品牌La prairie的“鱼子酱精华”非常相似。鱼子酱香精的主要成分是棕榈酰寡肽，也是肽的一种。但La Prairie的鱼子酱精华定价2850元，Polaiya的黑鱼子酱产品定价400多元，不在网上销售，全国大部分城市的专柜都有销售。
6月30日，宝莱雅微博也正式公布了双康家族的新成员——宝莱雅双康小夜灯眼霜，通过天猫黑盒推出。
丸美2020年采用“超级单品战略”，3月27日推出丸美小红笔眼霜、微电振动按摩仪+眼霜二合一产品，结合“美容仪+护肤品”理念，定位高效抗衰眼部护肤，主要针对有眼部抗衰需求的年轻人。目前天猫旗舰店售价338元/30g，上市一个月后销量突破1.4万，得到了人气偶像THEO的代言。
此外，Marumi还新增了美白祛斑VC-IP钻石瓶，满足夏季美白需求。
上半年，自然馆稳步推进。6月18日期间，市场上又增加了一款含有流行成分“富勒烯”的小灯泡面膜，销量53万片。
欧先后推出了祛痘精华的小光瓶，美白精华的升级版白光点亮版；后者于6月8日在李佳琪的直播间首次亮相，短短3分钟就卖出了1.25万件。
Kans的金刚面膜和黄金水精华是为渠道经销商注入信心的新产品。
紫源脱油蓬松干洗喷雾力度在4月“天猫美容护发奖”月度新品榜单中排名第一，入选天猫黑盒新品，销量超20w件，门店在平台排名第一。
6月的最后一天，百雀羚基于东方女性的衰老轨迹进行研发，正式推出了抗衰老百雀羚系列的架色、光纹修复。
此外，一些全新的子品牌也首次推出。比如透明质酸上游公司Freda在4月份推出了新的彩妆品牌UM，首次进入终端彩妆市场；适合草本的高端护肤品牌适合草本堂进入丝芙兰；完美日记新品牌于6月8日发布。
02
联名“取暖”，新产品营销理念花式翻新
除了卡齐兰的无樱高光、玛丽黛佳的翼系列高光、智友泉的四色折叠眼影、Orange甜甜圈系列、Alice的幻境国民眼妆系列等常规创新之外，国产品牌在跨界联合品牌化上也变得更加游刃有余。
今年上半年，民族彩妆品牌跨行业合作势头更猛。
去年双十一天猫面部精华成交额最高的国妆HFP和金典，在今年年初联合推出烟酰胺美白精华礼盒。
新年伊始，半亩花田QQ炫舞手游联合推出限量版“苦参螨皂”和“烟酰胺去角质沐浴露”。
完美日记今年2月与李佳琪合作，推出了一款人气宠物never的联名宠物模型。一经推出，15万张眼影盘迅速售罄。
今年3月，Orange Duo完成与Hello Kitty、BritishMuseum等知名IP的跨界合作，三方联合制作了“Orange Duo埃及冒险系列”。
5月，兰瑟植物彩妆官宣布将推出与V&A博物馆联合签约的夏目新系列产品。
与此同时，水密码与全球流行IP宝可梦跨界联盟“萌”，带来了一系列以“皮卡、闪颜值、不间断充电”为主题的限量产品:白金铁眼霜、熬夜、保湿面膜等。
6月1日，由Polaiya和奈雪的茶Nayuki打造的“日光蓝梦”定制仪式在天猫旗舰店正式上线。
今年上半年，有一个特殊现象。疫情让“健康”成为2020年备受关注的话题。个别护理品牌也会紧跟潮流，对抗菌消毒产品的需求暴增。
上海家化在大部分品牌布局中都加入了防疫的概念。六神适时推出艾叶抗菌免洗手凝胶，启初品牌推出婴幼儿可使用的免洗手消毒凝胶。此外，包括Nature Hall和Polaiya在内的许多品牌都推出了免洗手消毒凝胶。
除了涉足新品类，品牌的营销方式也在“更新”。
首先是给新产品起一个朗朗上口的外号，充分体现产品的功效。比如波莱雅的“双反精”原名就是素人。与“丸美白爱光透精华”的原名相比，丸美“VC-IP钻石光瓶”的昵称简单明了地表达了卖点。
其次，上面提到的很多新产品都会选择“绑定”一个明星推广，流量明星占了一大半。比如Polaiya红宝石精华和鱼子酱精华依旧是孙俪代言，双抗精华正式公布。代言人KUN，欧小白光灯光版精华与火箭少女孟美岐代言；韩束金刚侠面具与吴亦凡结下了不解之缘；丸美小红笔眼霜由THEO代言。
新产品需要“为人所知”，小红书、Tik Tok、哔哩哔哩等社交平台正在成为国内大部分美妆产品的主要宣传阵地。
例如，去年联名口红在10分钟内售罄的成功案例，自然厅的“小灯泡面膜”继续邀请“局座”张在为其平台带货，这又引发了直男的购买潮。
也有使用“区块链”的品牌。
据奥斯曼官网介绍，小白光版的本质是“国内第一款利用区块链技术可以追溯到产品的化妆品”。每个产品都配有独特的产品区块链证书。通过扫码，可以知道产品的唯一号、区块链系统号、生产日期等信息，从而保证每个码一个产品，保证产品的唯一性。
03
电子商务平台深度参与研发，成为新产品的主阵地
在疫情期间，品牌改变了新的方式。过去，去看新剧，开记者会，订会议；现在，他们可以通过广播集体“云上新”来抓住新客户。
新产品诞生的方式早已改变。过去“生产端-零售端-消费端”的单向传导已经实现反向传导，电商平台促成了零售行业消费行为的最大变化，渗透到制造领域，深度介入新产品研发过程。
JD.COM大数据研究院、京东数字研究院发布的《2020 JD.COM新产品及C2M报告》显示，今年Q1新产品发布量接近2019年全年发布量的50%；从国外巨头设立“猫办”，到国内品牌与天猫的战略合作，天猫也成为新品、新品牌集中爆发的重要赛道。
根据去年7月发布的天猫新品规则，天猫平台首次发布品牌新品后30天内，手机淘宝APP、淘宝天猫PC的搜索结果页面将出现“新品”标识，30天后自动移除“新品”标签。
天猫于2019年9月推出“天猫黑盒”新品运营中心。通过洞察消费趋势，天猫将与品牌共同打造新品，帮助新品在网上精准测试投放。在这个过程中，天猫把一款新产品的研发时间从两年缩短到了六个月，把一款新产品从上市到上市的时间最早缩短了一个月。
今年4月，天猫新品创新中心的TMIC还邀请商家免费试用，开放了趋势市场、问卷调查、智能货币计量、新产品诊断四大基础功能。试用期6个月，帮助商家缩短新产品研发周期，提高新产品上市成功率。同时，TMIC还首次发布“新产品规划师”认证计划，提出“为中国品牌培养1000名新产品规划师”。
伽蓝集团成为第一个与TMIC签约的品牌。双方共同打造的C2B创新工厂也正式开工，之前成功“出圈”的自然厅小灯泡面膜创意，是双方通过创新工厂合作完成的。
过去，对于很多企业来说，“爆款”的诞生往往让人感叹“一半靠人，一半靠天”。如今，电商平台创新生态的建立，代表着“爆款”的诞生变得更加循证和可追溯，也让企业具备了可持续的创新能力。
正如波莱雅化妆品有限公司R&D总监蒋立刚所说，“脱离消费者需求的产品创新是没有意义的，精准开发是以消费者需求为导向，才能获得市场认可。”
编辑编辑|师鹏
校对人校对|周汝双
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