神秘的品牌名称、基于内容的产品、独特的图案设计和备受讨论的价格...这一切都注定了钟非同一般的命运。事实也证明，钟出生于2018年5月，双十一跃居天猫冰品类销量榜首。不仅如此，钟自KOL种草榜单出现以来，一直是常客，百度指数的大趋势也只是近两年才有所上升。
明明是网红，网络量和销量都有，钟却自称“去网红”，真是凡尔赛。然而，这个口号已经喊了一年多，但我们看到，钟似乎在网上“越来越受欢迎”。这怎么胖了？在钟的定义中，网络名人意味着什么？“走向网络名人”之路走了多远？钟最终会和“网络名人”这个词和解吗？
针对这些问题，在11月20日举行的2020中国“社交+”数字营销创新峰会上，TOP Jun采访了众联合创始人庄毅，与他畅谈了一年多来众的“脱网名人”。
网上名人容易的时候，很难“去网上名人”
虽然成为线上名人是意料之中的事，而在庄毅看来，这是新品牌进入用户心智的必经之路，但这不应该是品牌追求的长远目标，所以“去线上名人”并不是学者们的自我炫耀。
在钟的价值观中，“网络名人”这个词似乎带有早年的烙印。一旦品牌贴上了这个标签，难免会被等同于炒作、肤浅、缺乏品质。庄毅认为，中想做的是希望品牌能够长期专注于产品价值和消费者体验，打破这种刻板印象。说到具体行动，是从产品研发、生产、物流、销售、客户服务的全环节进行控制。
产品力是钟在“走向网络名人”道路上的第一道坎。网络名人品牌来去匆匆，很大程度上是因为信息时代消费者的注意力转移太快。为什么我们不能长期吸引消费者的注意力？在庄毅看来，多半是因为“产品迭代没有跟上，或者为了追求毛利而在质量上妥协”。中的产品实力不仅在于YEATION的原料来自多个国家，不断迭代口味，还在于品控——虽然工厂严格把关，但每一批冰淇淋，CEO都会亲自品尝，“只有他挑剔的舌头觉得味道还行，才能出仓”。
其次，“线上名人”下线，需要解决渠道扩张和品牌稀释的矛盾。虽然钟从上线就开始布局线下，但他仍然克制自己只保留三种渠道:专卖店、超市和便利店。其自营专营店只在大型商场开设，设有专门的服务销售人员，而便利店只提供“丝绒可可”和“淡奶”两种口味，经市场验证为大众高度接受，防止以这种方式进行品牌稀释。
随着线下渠道的拓展，还有一个服务的问题。中特别注重消费者体验和服务。庄毅提到，众会在微博回应每一个爱特消费者，尤其是吐槽者，这是品牌在线的服务控制。当品牌下线，面向移动人群时，我们如何继续这项服务？
在social+ Summit的演讲中，庄毅分享了很多细节，比如顾客在自营店购买“酿造红葡萄干”时，会询问是否喜甜，购买“抹茶”口味时，会确认对方是否接受这样的苦味，购买“手工煮茉莉花”时，会告知对方产品中有茉莉花花瓣。“店员也会观察顾客的表情。如果顾客第一次吃冰淇淋时不满意，店员会征求意见，免费品尝。”。
然而，当线下服务量扩大时，维护此类服务需要企业强大的管理能力。而当产品的销量越来越高时，对供应链的适应性也提出了新的要求。庄毅坦言，这些都是钟面临的挑战。“去网名人”不是一句口号，而是一个需要从前端到后端全面落实的长期过程。
不做网上名人，但还是上网
由此可见，钟的“去网红”是为了摆脱网红品牌的服务、后端供给不足和浮躁的弊端，而非“网络人气”。这就是为什么钟一年多来一直保持着相当高的网络活跃性。
除了常规的KOL种草，钟还特别注意通过不同的“标签”触摸TA。用庄毅的话说，“每个人都有不同的标签，我们要通过不同的‘媒介’去触摸每个TA不同的面孔，可以是电影、书籍、音乐，也可以是其他任何东西”。于是，钟与《垂死挣扎求生存》合作，与、敖子逸等代言人签约，与ELLE制作母亲节微电影，与娃哈哈AD钙奶、五芳斋、小米10青春版、鲁周老窖有限公司、马爹利等三只松鼠联名。在直播火爆的这一年，钟曾与罗永浩、多次联手，并得到知名主播的代言，丰富品牌形象。
庄毅意识到，虽然钟一直活跃在互联网上，但消费者之间的讨论已经发生了变化。从一开始我们讨论“独特的外观”、“特别的名字”和“昂贵的价格”，然后关注产品质量和服务，然后谈论品牌名称等有趣的事情。
在过去的30年里，许多品牌一直在做的事情之一就是“定位自己”。定位后，他们进行了大量的品牌推广，日复一日地向消费者灌输“我是谁”的信息。这是过去使用的僵化的品牌策略。
出生于“消费者快速迭代”时代的钟采取了灵活的策略。钟没有给自己贴上固化的标签，而是让更多的标签贴在t a不同的脸上。它的明星、电影、网络名人...与许多不同的“桥梁”和“媒体”相连，消费者可以看到它的人文性、可爱性和欢乐性...不同的面孔。
这也印证了今年9月CBN Data提出的“内容货架”概念，通过不同的内容展现品牌的多面性，通过不同的场景、不同的标签连接消费者，这也是钟依然保持高频冲浪的内在原因。
结论
当被问及钟下线后是否会面临伊利、蒙牛、雀巢等老牌强势品牌的竞争时，庄毅认为，新品牌面临的更多是“不同行业的竞争”，奶茶、咖啡可能会取代钟的吃相。只有不断创新产品，保持强大的后端能力，才是品牌永垂不朽的途径。
去网名人需要能力和耐力。在这个过程中，钟或许最终会与“网络名人”一词和解。因为，正如庄毅在社交+峰会演讲的最后所说，“网络名人+时间=品牌”，“如果我们能成为网络名人几十年，那也是我们期待的结果”。
