这一年，整个母婴生态链上的生意都不好做，从母婴店到代理商再到厂家，各有各的难处。在这样一个关键点上，或许正如现代管理学之父德鲁克所说的“做正确的事比做正确的事更重要”，制造商保持或促进销售增长的正确做法是什么？

创建品牌力量和授权渠道以实现销售

厂家的婴儿爽身粉增量是从哪里来的？答案有三个:开发新客户，从其他厂商手中抢占消费者，拓展延伸产品链。在近两年出生率下降的大环境下，可以说很多厂商的增长更多来自于对其他品牌的挤压。这也是今年乳企频频发起营销大战的原因之一。

在我看来，厂商的营销战主要包括广告营销和渠道营销。根据笔者对市场的走访，今年市场反馈较好的产品主要有两类。一是品牌力突出，如贺飞、君乐宝、合生园、佳贝亚特、海波开1897等。另一种是渠道营销比较好，比如优博、北康西、北特佳、高培、我和阿拉宝贝等。

其中，广告营销对品牌力建设尤为重要。比如笔者走访该店时，一家连锁母婴店的老板说:“这款奶粉在哪里都能卖得很好”。老板对海普凯诺1897品牌力的信心来源于他对海普凯诺1897品牌力的高度认可。然而，随着各种电视广告、综艺广告、名人代言、户外广告的相继出现，一些业内人士纷纷表示怀疑。他们认为，在乳制品企业广告泛滥的今天，广告效果已经微乎其微，不如多做线下营销，让消费者受益。

的确，由于营销资金有限，对于很多厂商来说，是投资广告营销还是为渠道做营销是一个难题。然而，不可否认的是，广告营销和渠道营销有着不同的侧重点。广告营销对品牌力建设的重要性以及渠道营销对产品实际销售的助推作用不容忽视。如果说广告营销已经在每一个看到它的消费者心中种下了一颗种子，那么渠道营销无疑会为这颗种子浇水施肥，让它生根发芽。

广告营销，渠道营销，做不做，怎么做

目前消费者对品牌的认知度越来越高，上游厂商在品牌建设中的作用在消费者端也越来越突出。根据今年厂家的营销动作和奶粉圈走访市场了解厂家销售情况，笔者将厂家分为以下四种类型。

值得注意的是，厂商营销行为在市场上的整体呈现，不仅是厂商自身的实力，更是厂商对营销、战略规划、团队执行力的重视程度。贺飞、君乐宝、伊利、澳优、蒙牛等主流乳企有能力全面开花，不少还在继续涨价。同时，笔者也看到很多有潜力的乳企有的放矢，如雨后春笋般遍地开花，用良好的规划和行动撑起自己的市场蓝天。

比如今年7月上市的贺飞卓然系列儿童粉，上市后精准切入市场，在央视少儿频道播出其与章子怡联合制作的广告，迅速进入消费者视野，不断提升品牌力，并依托贺飞强大的推送团队，通过线下妈妈课、超可爱运动游戏等方式持续发酵，从而强化和深化品牌印象。在作者走访的许多地区，贺飞的市场表现非常好。有店员甚至和笔者聊过，说有一个3岁以上的宝宝直接来店里拿着贺飞的盛开罐看广告词，“3岁，自由饮酒”，真的很可爱很有趣。因此，我们可以清楚地感受到精准广告营销的重要性，以及贺飞进入儿童粉市场时线下渠道的助推作用。

比如从母婴渠道上有所突破的Xi的安智，在母婴店的服务上一直做得很好，尤其是在营销方面。笔者走访市场时，与Xi安智合作的母婴店一致肯定了Xi安智的营销能力和团队服务能力。正如某母婴店老板所说，“品牌教育是一个长期的过程。仅仅依靠店员的晋升能力是不够的。它要求厂商给予大量的人员、营销活动和培训。工厂团队强，销售效果好，店铺更容易推，愿意推。”。此外，根据走访情况，优博、贝康希、贝特佳、高培、我和Arla Baby等品牌在渠道的反馈都非常好。

坚定地做，长期做，共同努力

一般来说，广告营销和渠道营销是相辅相成的。只有品牌力建设好了，才能更好地赋能渠道，助力产品销售和长期发展。但从目前来看，广告营销的市场量与品牌的渠道认知度往往不协调。有的厂商做了很大的广告投入，但是渠道上的反馈不是很好；有些厂商在广告上投入不多，但是对渠道有很好的了解。因此，厂商如何把握相关性，更好地赋能渠道，实现投资回报最大化，值得思考。

众所周知，贺飞的广告营销和渠道营销不仅单方面做得好，而且形成了良好的双向加持功能。在我看来，这首先需要厂商明确三点:一是明确营销的重要性以及营销需要做什么；第二点是明确母婴店对于奶粉销售的重要性，需要给门店什么支持；第三，明确销售目标，以及如何实现。

另外，品牌力的建设和渠道的赋能是一个长期的过程，需要以产品质量为基础，以团队建设为保障，在消费群体和线下母婴渠道中不断培育。在上述四种类型中，全面开花、有针对性的厂商需要根据自己的战略规划，坚定而长久地做下去。对于临时的、无效的厂商，首先要转变观念，做好营销。

战术可能一直在变，但好的战略永远不会变。正如老子所说:“独立而不变，四处而不危”。打造品牌力和赋能渠道是乳品企业突破和发展的核心战略。当营销变得越来越重要时，乳品企业必须把握受众的变化，这样才不会被市场淘汰。