高端服装、高端跑车、高端公寓，高到连买一杯手工制作的星巴克咖啡都需要掂量掂量。相比之下，购买高端零食，只需要在单价上多付出几个不易察觉的美元，就能轻松实现一个档次的跃升？
文|石千熙
编辑|楚明
行动|珊珊
2017年12月，在一篇分析好店背后供应链的文章下，有读者评论说“好店的菜很贵，是同类商家的两倍多。如果继续下去，就会被淘汰。”——读者还将品牌名称“好店”打错为“好店”。
与他的预测相反，两年多后的2020年2月21日，零食公司良品店发布首次公开发行公告，宣布将于2月24日在上海证券交易所上市交易。现在，在良品铺子的官网上，可以看到这家成立于2006年的零食公司，正自豪地称自己为“高端零食第一股”。
相比之下，就在不久前的3月18日，尚豪佳在确认目前的综合市场环境后，决定推迟上市进程。这意味着这家以“童年味道”被人们铭记的老牌休闲食品公司，在新时代遭遇了资本搁浅。
从最好的到最好的店，从民族小吃到“高端”小吃，是近十年江湖小吃变迁的缩影。
一个
单价比肯德基贵一倍的新奥尔良烤翅，号称以“白鸡的鲜味”与奥尔良的颜色碰撞。自称不含食品添加剂的孜然小土豆，产自海拔1800米的含硒土地。北纬39°海域的扇贝，被全球17位“明星大厨”品尝后，成为吴亦凡人喜爱的小吃。
这些说明并没有出现在高端餐厅的菜单上，而是出现在好店的产品详情页上，一家以高端为卖点的零食公司。其实根据良品铺子的官方说法，这种“高端零食”只是给“挑剔的你”吃的——它只是一盒软糖，也是一句大话:它不是普通的果味软糖，而是巴西西印度樱桃和意大利接骨木制成的“小仙软糖”，特别添加了胶原蛋白肽。吃了之后，不仅会让你感到虚弱和发胖，还会让你变美变美。
▲图/“问题餐厅”截图
当“高端”和“零食”并列出现时，很难第一眼就自然联系起来。根据2018年的一项统计，2016-2018年，全网零食行业的平均售价为20元，这个价格似乎没有触及“高端”。同样的20块钱，你只能在好货店买一包辣条或者其他几样素菜。
打造“高端”零食品牌，首先要打造“高端”需求。
作为零食，好吃又安全是第一要务。作为一种高端零食，它必须低糖、低盐、低脂肪，同时必须有精美的包装和多样的产地。
创造出来的高端感渗透到所有场景。
在好店官网，可以看到像月饼礼盒一样精致复杂的零食礼盒，表面绘有敦煌沙画。大多数街头小吃以小吃的形式重新出现在店里:螺蛳粉、臭豆腐、烤鸡翅。显然，它是在试图说服新一代消费者，只有重新设计和重新包装零食，才能配得上你敏感的味蕾和精致的零食。配额:反正你也得吃。为什么不多花点钱吃点好的呢？
看着好店成长的湖北人武文，第一次走进武汉的最新版店，“就像一家奢侈品店”时，被震撼了。明亮耀眼的暖灯，实木质感的桌椅，冷灰色的工业风货架，欧美风编织的购物袋，导购小姐温暖的笑脸，让你恍惚间想到走进屈臣氏。请注意，这不是一家普通的零食店，而是一家“沉浸式零食体验店”——在这家300平米的店的二楼，你甚至可以一边吃零食一边给朋友打电话、开派对。
武文清楚地记得，就在十年前，这家好商店还不是这样的。
2
2006年好店成立的时候，小吃界没有这个小公司的位置。
根据当时市场份额和消费者熟悉程度的综合统计，最著名的零食品牌有上好佳、好利友、徐福记、康师傅、旺旺等。至于零食消费主力8090，据说学校门口食堂的三样菜都是小时候的白月光:会吃cosplay宫廷剧的麦丽素，两块钱一包；包装表面总是油乎乎的卫龙面筋，五毛钱一袋；七彩球泡泡糖，一毛钱一片。至于好吃的虾片，都是高档零食，3.5元买的。
▲小时候的很多零食，现在都变得高端又贵了。图/《请回答1988》剧照
当时好店只有武汉广场对面一家30平米的店，一共60个小吃，基本都是委托代工生产，重新包装，零售。直到2010年左右，在商业街和火车站都开设了好商店，并以散装称重的形式作为小商店出售。武文每次返校前都会买一些豆腐干等零食，作为家乡的土特产带给北京的学生。
这种转变发生在几年后。2014年，知乎上有网友问:“为什么一家好店能瞬间火起来？”那一年，知乎没有属于好店的话题标签。只有七个人回答了这个问题，其中两个写于2020年，而另外两个2016年的受访者怀疑提问者是否在做广告。
提问者2014年的疑惑是情有可原的:那一年，好店正式登陆电商，从PC商城到有赞微信商城，再到现在几乎不用的微博商城。不过那两个回答者在2016年提出的质疑，回想起来可以更好理解:2016年可以称得上是好店营销的第一年。从今年开始，湖北以外省份的消费者即使没吃过好店，也在各种场合见过这个品牌。
2016年春节，好店的广告和代言人黄晓明的脸出现在纽约时代广场的大屏幕上。logo的红色与春节的氛围相得益彰。旁边穿西装打领带的黄晓明，有一句台词说:我是中国最讲究的男人——言下之意好像是好店，是讲究男人的选择。
2017年以来，好店在各大热播电视剧中广泛深入地出现:《欢乐颂2》《爱情先生》《精英律师》《安家》...打开视频网站，选择最热门的剧集。十有八九可以看到好店铺的植入:高价值的都市白领，随便走进店里挑挑，或者拿着一块水果思考人生，潜台词似乎是:
▲图/“安家”截图
又过了一年，好店在视觉上变得更加彻底。原本酷似不同家庭的黄色鸭舌帽和卡通女孩头像，变成了平面文字LOGO，并与摄影师陈漫合作拍摄了一组海报。这确实意味着高端的开始。根据年度报告，创始人兼董事长杨洪春解释了一系列变化:“LOGO升级拉开了好店品牌升级的序幕。”
两年后的疫情期间，好店不仅逆风完成上市，还发布了品牌纪录片——在这段4分钟的视频中，它走上走下，以至于如果你把左上角的LOGO掩盖起来，你可能会认为这是舌尖系列的最新产品。
至此，湖北省小吃品牌完成了高端化转型。
高端已经成为食品行业的法宝。在2010年代的一次网上投票中，卫龙辣条被选为“因包装价值低而被网友拒绝的5种零食”之首。几年后的2016年，土里土气的卫龙打起了1999年诞生以来的第一个翻身仗:制作了一批“Apple Style”的宣传资料，放到社交媒体上，线下开了一家“Apple Style”体验店，从产品包装到店面装修都在模仿苹果。有一段时间，人们发现年轻时偷偷吃、打包油腻的辣条突然变得陌生而高端。
商家的努力无疑是有用的。2018年双十一期间，“菜”销量第一、第三名是三只松鼠和一家好店，第二名是茅台。
疫情期间，被困在湖北家中的武文发现，当他想吃零食时，他只能在网上购买好商店，因为其他商店无法送货。于是，时隔近十年，她重新审视了这个家乡品牌:贵，品种多，花样多。“一个芒果只卖两块”的芒果干、一小袋售价近5元的甜辣鸭舌、泰式金枕榴莲干、同影视剧的樱桃干等。——全部花费近400元。
▲图/“非自然死亡”
三
对于消费者来说，零食的高端升级很容易实现，而对于商家来说，高端路线并不容易。
公开资料显示，好店口号中有“世界2300家店”，但其中823家位于湖北省。2019年上半年，湖北省占线下销售额19亿元的近一半。这意味着，全网布局、面向世界市场的好店，本质上还是湖北本土企业。
好店招股书显示，2016年至2019年，推广费用约占同期营收的五分之一，而研发费用仅占总营收的1%——这组数据的对比让人不得不对好店的“高端”进行微调，一部分是因为产品本身占据了零食金字塔的顶端，一部分是因为向下抛推广费用后的公告效应。
此外，好店与其他占据较大市场份额的竞争产品如香草味、三只松鼠在产品设置上没有太大差异。可以理解，由于零食行业的特殊性，做独家产品几乎是不可能的。此外，零食的味道也很难调整，很难分辨。
无论如何，高端的概念已经成功构建；而高端路线被好店执行得最彻底。
武文这些天一直在吃她花400元网购的高端零食。因为太久没出门，她吃芒果干，怀念几年前在越南买的当地芒果干，更浓、更软、更甜。现在的包装没有味道，但令她惊讶的是，每一件的尺寸几乎都一样，用武文的话说，“完全体现了工业控制感”。
要做到“高端”，不仅需要像这样精准的控制，更要注重包装。
▲零食品牌的高端路线也体现在其精致的产品包装上。图/好店铺广告截图
在好的店铺里，大部分食物要么是真的空小包装，要么是100克左右的密封袋——即使是净含量148克的多味花生，作为注重健康的高端消费者，也不应该一下子全部吃完。毕竟，节制是精英的美德。
在知乎上，一位匿名受访者曾吐槽，与竞争的松鼠相比，多味花生的味道几乎完全一样，好店每卖100克，几乎和2元钱的差不多贵。
有趣的是，如果你和三只松鼠开一家好店，开一个官网，你会看到它们分别称自己为“第一高端零食”和“第一国民零食”。这种定位差异只能从一包多味花生中看出。
无论如何，在所有的消费升级中，零食升级是最容易的一个。高端服装、高端跑车、高端公寓，高到连买一杯手工制作的星巴克咖啡都需要掂量掂量。相比之下，在购买高端零食时，你可以很容易地通过支付难以察觉的几美元单价来实现档次的跃升——尽管每件商品额外的几美元在最终结账时总是会成为超支的数字。
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