作者|维尼
封面|邵鹏
2019年是内衣行业“刹车”的一年。先是美国内衣品牌维多利亚的秘密大幅度关店，然后，本土内衣曾经的龙头品牌都市丽人陷入危机。
性能崩溃
被誉为“国民内衣第一品牌”的都市丽人，大概没想到今年会这么难过。
该公司最近宣布，创始人郑耀南自愿辞去首席执行官一职，由阿迪达斯前高管肖接任。此举旨在分离董事长和首席执行官的角色，提高集团的经营业绩，加强企业管理。
在公司进行人事调整之前，都市丽人已经用关晓彤取代了爱妻爱子的林志玲。一个月后发布盈利预警:2019年上半年预计利润同比下降80%以上，去年上半年公司权益持有人盈利1.75亿元，意味着今年上半年净利润不足3500万元。
业绩不佳也拖累了公司股价。2019年8月27日，都市丽人收报1.31港元/股，市值不足30亿，近4个月市值缩水80亿。如果与2015年7月的股价峰值相比，都市丽人的市值在4年内蒸发了150亿。
有人感叹:一个内衣时代结束了！
都市丽人开创的内衣时代可以追溯到20年前。
1998年，福建人郑耀南在深圳偶然看到一个卖文胸的小贩。每件只卖10元起的内衣，一个小时就卖了近100件。
郑耀南在沃尔玛当保安，开了一家化妆品店。他突然看到了内衣市场的缺口。那一年，郑耀南开始涉足女性内衣行业，成立了都市丽人第一家门店。
当时市场上人们看到的内衣产品，不仅有价格昂贵的香港和海外品牌如黛安芬、瓦格纳等，还有连正规品牌都没有的本土摊位。
郑耀南瞄准中低端市场，推出有品牌保障的热门内衣产品，改变了传统的内衣销售模式，在同一家店销售各种贴身衣物，这是后来内衣行业广泛采用的“一站式购物”模式。
凭借出色的产品性价比和特许经营模式，都市丽人迅速圈住一批有真实需求的用户，并在二、三、四线城市迅速扩张。尤其是随着2003年中国非典疫情和2009年全球金融危机的爆发，都市丽人大举收购门店和工厂，规模迅速超越竞争对手。
2012年，都市丽人签约国民女神林志玲作为代言，开始走“丰满性感”路线，充分满足了男性对女性完美胸部的想象。
2014年，都市丽人在香港主板上市，成为“中国内衣第一股”。该公司还超越安，成为中国最大的内衣零售商。2015年，公司门店超过8000家，营收50亿元，净利润5.4亿元，市值超180亿元。
但都市丽人很快尝到了激进扩张的苦果。2016年公司销售收入下降9%，净利润减半至2.4亿元。平均存货周转期从2015年的92天大幅上升至142天，存货存量近12亿元，占总资产的30%。
都市丽人被迫打折销售，关闭亏损门店，增加直营店和购物中心门店，并引入复星、JD.COM、腾讯等战略合作伙伴增加线上销售。
2018年，都市丽人业绩有所提升，营收同比增长12%达到51亿元，净利润增长19%达到3.78亿元。但公司毛利率也从2016年的44.4%下降至2018年的41.7%，应收账款从2016年的4.5亿元增加至2018年的8.3亿元。
2019年，公司业绩再次崩盘。
虽然都市丽人为自己找到了很多原因，包括经济疲软、原材料成本上涨、门店过度扩张、库存积压等。，它最大的问题是它的产品越来越差，跟不上消费者的需求。
女性内衣回归“舒适”
中国女性乳房较小，一般落在A罩杯和C罩杯之间。但是，不知道是不是受了西方思想的影响。长期以来，中国女性认为“大就是美”。买内衣的时候喜欢穿厚垫或者有聚拢提升的效果，用内衣挤出曲线。
90年代，模杯文胸在美国风靡一时。它由单件热压模杯制成，由海绵或填充纤维制成，可以使胸部看起来光滑对称，然后结合钢圈，使胸部更加直立和丰满。
广东是中国内衣产业最发达的地区。那里的工厂最早为欧美品牌内衣做代工工作，并接到了这类模制罩杯和文胸的大量订单，并将这种款式引进中国。然而，中国女性对修饰身材曲线的强烈渴望，让中国模杯文胸的生产达到了极致。
随着经济实力的提升，女权意识的觉醒，审美观念的转变，2000年后，西方女性意识到自己的乳房不是人们可以评判的外貌特征，她们穿内衣是为了取悦自己，而不是男人。他们追求更健康、自由、个性化的乳房护理方式，回归“舒适简约”的基本要求，更愿意为没有钢圈和护垫的内衣买单。
2010年后，这一趋势也在中国出现。
起初，许多28岁至35岁的女性开始购买不带轮圈的薄杯。到目前为止，即使是20-25岁的年轻用户，对无框内衣也充满了热情。追求自然内化已经成为中国女性的一种价值观。
第一财经商业数据中心发布的《内衣行业趋势研究》显示，近三年无钢圈、无内衬内衣销量猛增，85后、90后、95后是主要消费人群，尤其是95后销量呈现指数级增长。
当然，“无钢”“无垫”的流行只是女性追求舒适的方式之一。根据不同生活场景的需求，内衣也呈现出许多变化:
钢圈和钢圈都要有；有质地光滑的真丝面料，有质地不光滑的蕾丝雕花面料，甚至还有乳胶内衣；既可以有钢圈杯车型，也可以有肩带和深V车型；按功能划分，不仅有适合生理期、孕期等不同生理阶段的专用内衣，还有目前最流行的睡眠内衣和运动文胸......
都市丽人官网截图
而且中国女性内衣市场巨大，人均年支出仅30美元左右，远低于发达国家，与空之间仍有较大提升。
在此背景下，国内外品牌如660р、黛安芬、沃格尔、JU、atelier intimo、NEIWAI、艾莫等都非常活跃，甚至优衣库、Zara等快时尚品牌和耐克、lululemon等运动品牌也强势介入内衣市场。
深入千亿市场的激烈竞争
女性内衣产品体积小、材质多样、成分多，对生产工艺要求高精度，属于女装集中度最高的细分品类。在西方国家，龙头企业往往在版型R&D、生产、SKU管理、线下门店、生产等方面优势明显，可以形成行业壁垒。
在中国，很少有企业直接研究中国女性的乳房特征。包括都市丽人在内的很多企业，往往直接从外部导入款式和尺寸，外包生产，只独立生产少量样品。结果是品类单一，设计单调，缺乏流行风格，消费体验差。
当中国女性不太关注内衣是否适合自己，是否会造成压迫和变形时，它仍然有效。毕竟乳房柔软，虽然模特少，设计差，还是可以放进去的。
但随着消费的不断升级，传统制造业的成本优势不复存在，市场完全不同。很多新品牌在面料开发和产品设计方面都进行了升级，走上了舒适化、高端化、细分化、个性化、定制化的道路。
例如，BerryMelon成立于2017年。
它的购买方式很特别:首先为第一次进店的顾客测量25个数据，从而确定用户的胸型、尺码和适合的内衣类型，并利用数据告诉顾客什么样的文胸适合购买。后端造型师也可以根据销售端反馈的数字对产品进行调整。
虽然费时费力，但用户粘性大，产品回购率高。系统推荐的内衣可以随时在线购买，也可以推送同类用户试穿后的体验。
再比如太妃糖派，一个只卖d以上杯子的内衣品牌。
2013年，其创始人发现，在天猫和淘宝上购买文胸的人群中，超过20%的人购买了D杯以上的文胸。参考日本和美国的数字，我们可以看到这是一个不断增长的人群。
大胸组胸形饱满，需要钢圈支撑。糖果派随后提出了胸型管理的概念，结合胸型和尺寸保证佩戴后的稳定性，行走时保持胸部柔顺不晃动；在细节上下功夫，比如肩宽减轻压力，尼龙材质也从普通尼龙改成了尼龙88，没有太大抖动......
相比之下，还在打性感牌的品牌日子就不好过了。
向人们展示性感的魏蜜，在过去的四年里损失了200亿美元的市值。今年，薇咪内衣秀24年来首次被取消。国产高端品牌安，2015年以来门店数量不断减少，今年上半年已关闭100家；净利润也下滑严重，2016年下降51%，2018年下降70%，今年上半年下降42%。
都市丽人不仅缺少供应商生产无痕迹、无钢圈的文胸，在产品设计上也抓不住年轻消费者，被贴上了“质量差”、“设计丑”的标签。知乎上有个问题:“你觉得最好的内衣品牌是什么？”其中有一条评论“同意”上万，针对不同年龄、不同需求的女生推荐不同的品牌。名单很长，但没有提到城市美。
图片来源:知乎
如今，面对新品牌的冲击，都市丽人终于开始做出改变。不仅邀请年轻偶像关晓彤做新代言，任命新CEO，还邀请维密前CEO担任首席战略官，聘请瓦格纳前技术部负责人唐担任首席技术官，研究新产品和面料。
不过，这一系列措施能否提升公司业绩，很难说。毕竟开发独特的标杆新产品，取悦年轻用户并不容易。
