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“代餐”是指部分或全部替代正餐的一种食物。它最初用于肥胖症的医疗或肠胃有问题且不能吃正常食物的人。它是由医院、普通食品或制药厂生产和准备的。现在的代餐产品主要是指减肥代餐。随着大环境的需求变化和行业自身的发展，受众也变得更加广泛。
中国营养学会发布实施的《代餐食品》团体标准对代餐食品有明确的定义:全营养代餐食品是为满足成人控制体重期间一两餐的营养需求而专门加工的能量控制食品；非营养餐替代食品是为满足成年人在控制体重过程中一两餐的营养需求而专门加工制作的一种能量控制食品。
中国营养学会认为，每次代餐中蛋白质提供的能量应占总能量的25%-50%，脂肪提供的能量不应超过总能量的30%，膳食纤维含量应在5-12g之间。全营养代餐食品的能量应在200-400千卡之间，部分代餐食品的能量应在80-200-400千卡之间。
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随着时代的变化，代餐产品越来越受欢迎
2020年12月，国务院办公厅发布《中国居民营养与慢性病报告年》。数据显示，中国居民的超重和肥胖不容忽视——18岁及以上男性和女性的平均体重分别为69.6公斤和59公斤，分别比2015年公布的数据高出3.4公斤和1.7公斤。各年龄段城乡居民超重肥胖率持续上升，18岁及以上居民超重肥胖率分别为34.3%和16.4%。
目前，中国超过50%的成年居民超重和肥胖，近20%的6-17岁儿童和10%的6岁以下儿童超重和肥胖。总的来说，中国超重和肥胖的人数正在迅速增加，各种各样的人和各种年龄的人都可能受到影响。
世界卫生组织已经正式将肥胖定义为一种疾病，它可以诱发许多其他疾病。肥胖的主要原因是脂肪摄入过多和饮食结构不合理。在社会越来越关注超重和肥胖的同时，越来越多的人意识到肥胖管理的重要性，选择代餐来控制能量摄入。
图1:中国各年龄段人群超重和肥胖率
后疫情时代，消费者比以往任何时候都更加关注健康。2020年新冠肺炎疫情影响了人们对健康的认知，消费者对控制体重、健康生活的追求进一步加强，为代餐市场的快速扩张提供了条件。
此外，国家大力倡导提升全民健康，并不断出台相关扶持政策，客观上促进了消费者对健康关注度的不断提升。代餐中的各种营养元素为平衡膳食提供了参考。具有食品安全认证的食品替代产品能够更方便、准确、健康地满足消费者的饮食需求。
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代餐市场发展现状
1.产品分类
中国营养学会在《代餐食品》团体标准中对代餐食品和部分代餐食品进行了区分。目前市场上最重要的代餐产品分为两类:一类是高营养高热量的综合营养代餐，最常见的是代餐瓶和代餐奶昔。另一种是高营养低热量，意在控制热量摄入，帮助减肥。比如传统的代餐用燕麦片和谷物粉代替主食，蛋白棒或鸡胸肉代替其他蛋白类食物，以及一些新能源代餐等。
根据代餐产品的形式，代餐可分为固体、液体和组合代餐食品。其中，固体代餐通常包括代餐棒、代餐零食等；液态代餐包括酿造产品和预调产品；其他品牌也推出了代餐解决方案，即代餐组合产品，其中往往包括代餐奶昔、代餐棒等产品。
根据代餐产品的功能，代餐可分为减脂型和塑身型——旨在减少食物摄入的同时保持营养摄入；能量提供型——旨在帮助在短时间内摄入足够的能量，以帮助身体在运动或压力下完成任务；营养餐替代——旨在替代正常食物，满足正常膳食的营养供给；特殊功能型——旨在丰富功能成分，部分替代正餐，提供目标健康效果。
图2:代餐食品的分类
2.龙头企业
为了最大限度降低成本，代餐品牌广泛采用OEM代工模式，即委托方提出标准和要求，委托代工企业生产委托方规定标准的产品，出厂后以委托方代餐品牌销售。比较知名的代餐产品代工厂有恒美厂等。
恒美成立于2012年，总部位于杭州。2014年，恒美从经营自有品牌向开发生产健康食品转变，从营养棒、粉向瓶装粉、健康零食拓展，发展健康食品。
目前，恒美在国内代餐食品市场占有70%的市场份额，服务于Wonderlab、Beast Life等知名品牌的部分产品。2021年，杭州恒美食品科技有限公司完成1亿元A轮融资，由陈达财智领投，袁波资本跟投。本轮融资将用于品牌建设、新产品研发和建立更高水平的GMP车间。
随着代餐市场的不断扩大，大量品牌纷纷布局代餐市场，主要包括康宝莱健康食品厂商、王宝宝新兴互联网品牌、良品铺子等传统食品厂商、Keep等互联网跨界品牌。其中，传统食品生产企业和保健食品工厂生产资质齐全，供应链管理能力和生产经验更强，而新兴互联网品牌和跨境品牌更擅长营销和产品创新。
3.总体规模
根据《2019年天猫食品行业趋势分析报告》，代餐产品越来越被消费者认可，新一线、二线城市消费占比近50%。代餐食品整体销量稳步增长，从销量和消费者数量来看，均呈现50%以上的增速，85%的消费者购买代餐是因为健身。
从行业融资趋势来看，2020年代餐领域融资事件较多，涉及企业较多。投资机构名单中包括IDG资本、高淳创投、经纬中国、源码资本、复星集团等数十家投资机构，融资金额近10亿元。
数据显示，2017-2020年，中国代餐市场规模将持续增长，复合年增长率将持续上升。其中，2020年中国代餐市场规模将达到472.6亿元，预计2022年中国代餐市场规模将达到1000-1200亿元。
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代餐行业的发展挑战
1.就餐选择少，重复性高，无聊
目前市场上替代代餐产品品牌众多，部分商家已开发出近20种系列口味。但总体来说，水果、奶茶、坚果等口味的甜度仍然是主要的。不同口味的产品口感相似，重复性高。有些消费者尝试代餐一段时间后就放弃了，因为代餐的选择比普通食物少，食物也比较枯燥。
2.技术门槛低，产品差异化程度低
在代餐行业，一些品牌选择行业内比较成熟的代工厂生产产品。因为他们的供应链集中，技术成熟，经验丰富，生产效率高，可以快速进入市场。而同一个代工企业的产品差异化程度较低，除了原材料之外，产品理念和主要消费群体都没有高度差异化，比如大部分奶昔代餐产品主要集中在饱腹感、控卡和美容等方面。
虽然一些品牌有自己的R&D团队和工厂，但他们专注于细分消费者，例如，提供更能满足健身爱好者健身需求的代餐食品。但总体来看，代餐产品同质化程度高，可替代性高，缺乏核心竞争力容易被市场淘汰。
3.产品不是刚需，竞争形势复杂
一些声音认为，代餐消费是一种伪需求，只是消费品的一个小众分支。原因是代餐作为正常饮食的替代品，无法取代正餐成为主流食物。目前大部分消费者不仅仅需要选择代餐，更多的是出于健康原因的自律和自我选择，容易受到观念更新、广告营销等因素的影响，改变消费习惯。
代餐产品的竞争产品不仅在行业品牌之间，而且无处不在。它们可能是附近的餐馆，甚至是一包辣条。目前资本领域更关注消费赛道。粮品店、孔师傅、香飘漂、旺旺等食品行业传统巨头相继布局代餐行业，品牌难以突围。
4.产品质量参差不齐，缺乏标准
虽然市面上所有的食品替代产品都通过了食品安全检验，但与传统饮食相比，食品替代产品的安全鉴定期仍然较短，存在产品配方不科学、质量参差不齐、宣传夸大等问题。
此外，代餐市场行业标准不完善，代餐食品没有国家标准。在混合环境下，不排除劣币驱逐良币。在与健康息息相关的食品行业，一旦出现质量安全问题，消费者对这一品类的信任和购买欲望就会被迅速消耗殆尽。
5.营销成本高，回购率堪忧
高增长空的背后必然有激烈的竞争，随之而来的是营销运营费用的高昂。目前国内代餐产品更多依赖流量传输。目前整个代餐市场主要以电商模式为主，线下渠道较少。在互联网和资金的加持下，大规模、高频的短视频植入和广告营销可以在短时间内形成品牌记忆，提升消费者的购买欲望。新品牌可以在短时间内以比传统品牌高得多的增长率实现消费的快速增长。然而，产品本身能否真正得到认可，让消费者建立品牌忠诚度，保持品牌发展，还有待检验。
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弗林特建议
目前，中国代餐市场发展如火如荼，不少企业纷纷布局。市场处于蓝海态势，行业发展处于快速增长期。在此期间，市场规模将逐步扩大，龙头企业将逐步脱颖而出。为了促进代餐市场的发展，福林创向相关参与者提出了相应的建议:
1.政府应该建立行业标准来规范市场发展。目前中国代餐市场分成不同的群体，赛道上的竞争对手也逐渐增多。由于食品替代行业壁垒较低，相关企业逐渐增多，而我国食品替代行业发展时间相对较短，缺乏完善的行业标准体系，导致部分产品质量时有参差不齐的现象。政府相关领导部门应尽快建立一套完善的行业标准，规范企业发展，保障代餐产品的食品安全，为消费者提供有力保障。
2.企业要重视产品质量，避免夸大宣传。对于企业来说，要杜绝以宣传促产品销售的不良行为，完善市场体系，深化产品质量管控，同时进行有效合理的宣传，杜绝夸大事实、违背事实的宣传行为。以消费者需求为导向，建立市场跟踪体系，定期对产品进行升级，促进行业形成良性竞争氛围。
3.投资机构应加强企业研究和审慎进入。代餐行业作为当今投资的热点之一，受到了众多投资机构的青睐。除了传统的食品巨头，更多的初创企业如雨后春笋般涌现。在投资机构布局上，要调整公司的行业规模、市场前景、核心竞争力、盈利能力和抗风险能力，全面评估投资目标，审慎投资。
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作者|弗林特创作郭岩
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