记者|马跃
编辑|牙齿韩翔
一个
这大概是麦当劳微信官方账号最消耗流量的图文推送——打开这篇标题为《只发不卖！70小黄，黄，黄，黄，黄，黄，黄，黄，黄，黄，黄，黄，黄，黄，黄！图片长度为1米，需要滑动屏幕45次，点击屏幕85次。
喽啰们又来了，这次带着70个盲盒。
奴才中的70个盲盒
你可能对奴才和麦当劳的结合并不陌生，因为在过去的几年里，奴才一直是麦当劳在中国最合作的IP形象之一。根据界面新闻的不完全统计，小黄人自诞生以来，在中国的麦当劳餐厅至少出现过5次——2013年、2014年、2015年、2017年和2020年，带有小黄人形象的玩具被麦当劳打包赠送，一度被摆放在很多年轻人的书架、书桌和朋友圈上。
麦当劳和小黄人的合作
爪牙，一群像土豆一样的黄色不明生物，可能是动画电影中反击最成功的配角。在这个“卖萌就是正义”的时代，你可能不太熟悉主角Gru，也就是那个高鼻子的人的故事，但你一定对这群看不懂他们在说什么的又贱又调皮的喽啰印象深刻。
他们出生于2010年的动画电影《卑鄙的我》，但在2015年成为衍生电影《大眼睛小黄人》的主角。为了推到前台，环球影业花了近6亿美元。在媒体“格言”的评论中，是“环球影业投下了一颗黄色的夏季炸弹。”你会发现，从2015年开始，《小黄人》的这波宣传突然出现在各个角落，比如亚马逊的快递箱、优衣库的t恤、社交网络上的贴纸、麦当劳的玩具、国内的自行车共享等...
奴才和ofo的合作
“奴才已经成为一种流行文化，在3至84岁的人群中有广泛的吸引力。我们开始从世界各地的品牌那里听到这样的反馈，所以这是一次非常好的全球合作尝试，我们与许多当地机构合作。”环球影业负责品牌营销与合作的执行董事大卫·奥康纳曾这样说过。无数的合作方案都证实了这个经典动画形象的商业价值。根据2015年的数据，奴才的衍生品销售额每年可能达到7000万美元。
虽然《小黄人》与麦当劳合作过多次，但其实每一部剧都在逐步升级。
早在2013年，微博上就有人抱怨《小黄人》中麦当劳设置的玩具太少，不同地区售卖的规则不统一。2015年和2017年，奴才和麦当劳的合作通过电影上映的火爆程度不断扩大。2017年电影《偷爹地3》的推广期，麦当劳放了“爆浆芝士鸡排堡”“好大的鸡翅”“香蕉派”。这些常见的名字被“芝拉拉”、“大翅膀”、“巴纳纳”和，
麦当劳在2014年推出的奴才玩具
2017年麦当劳推出的奴才玩具和深度产品的玩法
2017年麦当劳推出的奴才玩具和深度产品的玩法
这次麦当劳一口气推出了70款喽啰玩具，也是抓住了当下最热的盲盒营销趋势。
得益于原版电影，奴才们的造型和角色多种多样，这也为制作不同风格的玩具提供了机会。盲盒的成瘾性机制是不知道盒子里装的是哪个产品，这就带来了神秘感，刺激了年轻人以好奇和炫耀为原始驱动力的心理需求。为了收集全套玩具消费，很多人甚至调侃去麦当劳就是“买玩具送套餐”。
事实上，虽然麦当劳最初赠送玩具是为了吸引儿童，但现在很大一部分受众是成年人。
谁能想到，麦当劳也有一个标签，“全球最大的玩具经销商”，只不过这些玩具被当作礼包，装进了麦当劳快乐餐的红盒子里。
随餐赠送玩具的想法起源于1977年，并于1979年付诸实践。当时，麦当劳的玩具“马戏团马车”系列在美国大获成功。快乐餐玩具从当年的创新逐渐转变为传统，合作版图不断扩大，从Cherry Maruko、Hello Kitty、哆啦a梦到喽啰和变形金刚，越来越具有文化价值，成为麦当劳历史悠久的品牌资产。
麦当劳进入中国25周年举办玩具展
对于知识产权合作伙伴来说，与麦当劳的合作也是双赢。麦当劳有吸引消费者的玩具，IP方也可以利用麦当劳的渠道进行宣传，扩大影响力，接触到更多的消费者。
